넷플릭스, 아시아 공략은 어떤 의미일까

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아시아를 제외한 세계 시장에서 승기를 잡은 넷플릭스가 아시아로 눈을 돌렸다. 지난 9월 일본 진출에 이어 내년 초에는 한국과 홍콩 등 아시아 국가들로 서비스 확장을 계획하고 있다. 과연 넷플릭스의 아시아 시장 진출은 어떤 의미이며, 이로 인해 아시아 국가들의 미디어 스트리밍 서비스 시장은 어떠한 변화를 겪게 될지 살펴봤다.

자료제공_KT경제경영연구소, 한국콘텐츠진흥원

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넷플릭스, 아시아 진출 교두보로 일본 택하다

미디어 스트리밍 서비스의 거인, 넷플릭스가 아시아 공략의 첫 교두보로 일본을 선택했다. 일본은 이로 인해 분주한 분위기다. 이미 넷플릭스는 아시아 시장을 제외하고서는 대부분 성공을 거둔 상태라 기세등등하다. 내년에 한국 상륙을 예고한 넷플릭스로 인해 국내 통신업계는 진작부터 사태 추이를 지켜보고 있으며 긴장한 기색이 역력하다. KT경제경영연구소가 최근 ‘넷플릭스, 아시아 진출의 의미와 전망’이란 보고서를 발표했다. 보고서를 보면 ▲빅데이터 기반을 통한 비용 최소화 ▲데이터 분석을 통한 인기 콘텐츠 제작 ▲글로컬라이제이션(Glocalization) ▲현지 사업자 제휴 등을 넷플릭스의 주요 전략으로 꼽아 눈길을 끈다.

넷플릭스가 야심차게 일본에 진출했지만 반응은 미온적이다. 당초 예상을 빗나간 셈이다. 넷플릭스는 일본 소프트뱅크와 손잡고 지난 9월부터 서비스를 개시했다. 가장 큰 문제는 콘텐츠 부족인 것으로 현지에서는 분석하고 있다. 사실 일본 하면 콘텐츠 왕국이다. 드라마부터, 게임, 애니메이션 등 양으로나 질로나 콘텐츠의 완성도와 다양성은 높은 편이다. 또한 선택의 폭도 넓기 때문에 콘텐츠 간 경쟁이 뜨겁기로 유명하다.

이러한 일본에서 콘텐츠가 넷플릭스의 걸림돌이 된다면 연착륙을 보장하기 어려워진다. 한 예로 국내 마니아 사이에서도 화제인 미드 ‘하우스 오브 카드’와 ‘워킹 데드’ 등과 같은 일부 인기 미드는 아직 요원한 상태다. 넷플릭스의 트위터 팔로어 수는 1만 6,000명에 불과하다(10월초 기준). 월 500엔에 제공하는 일본 최대 유료 주문형 비디오(VOD) 서비스인 dTV가 더 낫다는 의견도 상당수다. 넷플릭스 보유한 동영상 편수는 약 8,500개 정도인데 이는 경쟁사 아마존이 1/10에 불과한 양이다. 그러나 넷플릭스에서는 지속적으로 마르코폴로, 센스8 등 인기 콘텐츠를 꾸준히 제공할 계획이다. 그러나 전문가들은 아직 넷플릭스가 일본에 진출한 지 얼마 되지 않은 상황이기 때문에 성공 여부를 미리 판단하기엔 이르다는 의견을 내비치고 있다. 시장조사기관인 스트라베이스는 지난 8월 넷플릭스 이용자가 일본 초고속인터넷 가입자 3,600만 명의 40%(1,400만 명)에 이를 것이라는 전망을 내놓기도 했다. 넷플릭스는 후지TV 등과 제휴해 현지 콘텐츠를 확대하고 있다.

빅데이터 기반 추천 기능 탑재한 넷플릭스

넷플릭스의 강점을 꼽으라면 단연 빠른 확산성에 있다. 그간 넷플릭스는 진출하는 국가들마다 성공을 거뒀다 해도 과언이 아니다. 넷플릭스 확산의 원동력으로 빅데이터 분석능력 기반의 콘텐츠 수급의 선택과 집중, 그리고 콘텐츠 제작능력, 글로벌라이제이션, 현지 사업자 제휴 전략 등이 거론된다.

넷플릭스의 성공과 자신감은 공짜로 얻은 것이 아니다. 넷플릭스는 DVD 렌탈 시절부터 가입자들의 데이터를 모으는 데 주력했다. 이를 가지고 ‘시네매치’라는 독자적인 추천 알고르짐을 개발했다. 데이터의 정확성을 높이기 위해 부정확한 콘텐츠 추천 Rating을 개선하고자 800명 이상의 개발자가 참여한 팀을 운영한다. 넷플릭스는 또 정확한 이용자 취향 분석을 위해 표본조사가 아닌 전수조사를 통해 콘텐츠 수요 분석을 진행 중이다.

뉴욕타임즈는 넷플릭스의 이러한 특성 때문에 “그 누구도 넷플릭스보다 이용자 취향을 잘 알 수 없다”고 평하기도 했다. 또 넷플릭스는 전 세계 7,000만 가입자가 매일 시청하는 수천만 건 이상의 콘텐츠 이용 정보를 수집해 분석에 반영하고 있다. 넷플릭스는 이러한 유용한 정보 분석을 통해 콘텐츠 제작과 구매 등을 위한 의사결정에 적극 활용한다.

넷플릭스는 선택과 집중 전략을 통한 콘텐츠 수급을 진행하고 있다. 비용초소화로 이익 극대화를 추구하기 때문이다. 넷플릭스는 월정액 요금으로 수익을 얻는 기조에서 필요 이상의 콘텐츠 보유는 손실을 가져온다는 것을 참작해 최소한의, 최적의 필요 콘텐츠만을 보유하고 있다. 넷플릭스 이용자의 75%가 넷플릭스가 추천하는 영화를 본다는 사실이 이를 방증한다. 넷플릭스 스티브 스웨이지 부사장은 기가옴과 인터뷰에서 “우리는 특별히 콘텐츠를 홍보할 필요가 없다”면서 “이미 이용자가 무엇을, 어떤 콘텐츠를 원하는지 알고 있기에 추천만 하면 된다”고 밝힌 바 있다.

넷플릭스가 빅데이터 역량에 중요성을 알게 된 이유는 HBO와 같은 콘텐츠 제작 경험이 전무하던 시절, 넷플릭스는 이를 극복하기 위해 자사의 빅데이터 역량을 집중해 콘텐츠 제작하기 시작했다. 그 결과 탄생한 것이 바로 ‘하우스오브카드’. 그 성공 뒤에는 넷플릭스만의 고객 동영상 선호도 조사와 면밀한 데이터 분석 노력이 숨어 있었던 셈이다.

넷플릭스는 이후 이용자들이 1990년대 BBC의 미스터리 드라마를 좋아한다는 것과 BBC에서 제작한 드라마를 좋아하는 경우 케빈 스페이시가 주연한 드라마나 데이비드 핀처 감독이 제작한 드라마를 직접 찾아본다는 사실을 알게 됐다. 이러한 분석 결과를 토대로 넷플릭스는 스페이시와 핀처 감독의 BBC 리메이크 드라마 ‘하우스오브카드’ 제작 참여를 결정했고, 13개의 에피소드로 이뤄진 시즌 2편 제작에 1억 달러를 투자하기로 하는 등 빅데이터 활용에 적극성을 보이고 있다. 넷플릭스는 신규 시장 진입 시 현지의 미디어 사업자와 제휴를 추진해 리스크 및 비용을 최소화하는 방식을 택했다.

넷플릭스의 아시아 진출, 신규 가입자 확보 목적

최근 미국 유료 방송 시장이 포화상태에 이르면서 가입자 유치가 갈수록 힘들어지고 있다. 이와 같은 사실을 넷플릭스도 충분히 숙지하고 있는 상황이다. 이미 중국은 물론 인도와 일본 등 이용자를 많이 확보한 넷플릭스의 신규 가입자를 위한 아시아 시장 진출은 당연한 행보다. 하지만 단순히 인구가 많다고 해서 넷플릭스에 수익이 보장되는 것은 아니다. 인터넷 보급률 등 시장 진입 장애요인이 최소화되어야 한다.

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<그림 1> 미국 넷플릭스 가입자 수(만 명, 출처 : 넷플릭스)

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<그림 2> 국가별 평균 인터넷 속도(Mbps), 출처 : Akama

내년 한국 진출을 선언한 넷플릭스는 인터넷 보급률 96%를 자랑하는 한국에 매력을 느끼고 있다. 성공 가능한 최상의 인프라로 판단하고 있다. 넷플릭스가 성공을 거둔 미국과 캐나다 인터넷 보급률은 각각 73%, 83%였으며, 2014년 3분기에는 유럽 내에서 높은 인터넷 보급률을 가진 스위스(92.6%), 벨기에(87.8%), 오스트리아(86.1%), 룩셈부르크(81.7) 등 유럽 6개국에 진출하기도 했다.

넷플릭스 한국 진출에 따른 업계 대응 전략

한국콘텐츠진흥원이 이달 초 발간한 ‘방송영상 콘텐츠 유통플랫폼 해외 사례 연구 : OTT 중심으로’ 보고서를 보면, 넷플릭스의 한국 시장 진출 발전을 위한 다양한 시각을 담아내고 있다. 보고서는, 미국에서 넷플릭스 가입자 증가가 기존 유료방송가입자 감소 및 실시간 TV 이용 감소 등으로 이어지자 방송시장에서는 기존 방송사업자들의 독자적인 OTT 서비스 제공, 넥플릭스와 같은 유료 RMC(사전 제작된 영화, 방송 프로그램) 서비스 및 1인 방송과 같은 PCC(웹드라마와 유사한 저가형 콘텐츠) 무료 서비스 등장, 케이블 TV 사업자들의 인터넷 사업 강화 등 다양한 대응전략에 대해 다루고 있다.

영국의 경우 지난 2014년 초 넷플릭스 진출이 결정되자 기존 자국 사업자들은 월정액제를 인하하고 마케팅을 강화하면서 가입자 유치에 나섰다. 독일은 상대적으로 높은 품질의 국내외 무료 텔레비전 시장이 건실한 탓에 여전히 전통적인 유선형 방송이 여전히 미디어 시장을 지배하고 있다.

가장 시선을 끄는 국가는 일본이었다. 넷플릭스는 일본 진출에 앞서 풍부한 콘텐츠와 저렴한 요금, 간단한 조작성, 추천 기능 등을 내세웠다. 넷플릭스 진출 후 일본에서는 OTT 전용 콘텐츠 개발이 활성화됐고, 드라마와 영화 외에도 웹툰, 전자책 등으로 시장이 확장됐다.

보고서는 내년 한국에 진출하는 넷플릭스로 인한 국내 방송시장 파급효과로 ‘TV에서 스마트폰으로, 실시간 방송에서 VOD, 지상파에서 케이블과 종편으로 시청 행태의 급격한 전환’을 꼽았다. 또 TV가 아닌 포털이나 통신서비스 등 뉴미디어를 활용한 콘텐츠 유통이 급격히 증가하고 빅데이터 기반으로 개인 시청자에 맞는 콘텐츠 추천 서비스가 강화될 것으로 내다봤다.

다만, 현재 넷플릭스는 국내 협력사 찾기에 고심하고 있는 상황이다. 문제는 수익배분 때문인 것으로 알려져 있다. 다만, 수익배분 문제만 해결하면 성공적인 국내 정착이 가능할 것이라는 넷플릭스의 입장과, 지상파 콘텐츠에 대한 선호도가 높은 한국 시장의 특성 상 파급효과가 크지 않을 것이라는 주장이 대립하고 있는 상황이다.

전문가들은 일단 국내 젊은층에 대해 넷플릭스가 충분히 어필할 수 있을 것으로 내다봤다. 넷플릭스의 독점적인 콘텐츠 보급은 미드 마니아를 사로잡기에 충분하다. 한 가지 우려되는 점은 콘텐츠 수가 한국의 IPTV 서비스에 비하면 현저히 적은 수다. 넷플릭스가 보유한 한국 드라마 콘텐츠는 모두 10편 가량이며, 한국 영화는 5편 정도뿐이다. 넷플릭스가 국내 상륙 후 콘텐츠 경쟁력을 어떻게 유지할지 지켜볼 일이다.

 

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