100년 기업을 향해 가는 아마존

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제프 베조스(Jeff Bezos) 아마존 CEO

지난 7월 26일 월스트리트저널은 아마존을 비롯한 구글과 애플, 페이스북 등이 올해 나스닥 지수 증가분의 절반 이상을 차지했다고 보도한바 있다. 특히 아마존은 자신만의 기술 생태계를 구축하기 위해 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스 영역을 강화하고 있는 시점이어서 눈길을 끌었다. 아마존은 인류의 지혜를 담은 책을 비롯한 모든 상품의 온오프라인 영역을 허문 기업이 됐다. 아마존이 꿈꾸는 100년의 가치를 들여다본다.

자료협조_ 포스코경영연구원

 

아마존의 고객 우선지향 DNA

월스트리트가 지난 7월 26일, 올해 나스닥 지수의 시가총액이 6,640억 달러 증가했다고 보도하며, 아마존(1030억 달러)과 구글(780억 달러), 애플(620억 달러), 페이스북(540억 달러), 네플릭스(250억 달러), 길리어드(230억 달러) 등 여섯 개 기업이 증가분의 절반 이상을 차지했다고 보도했다. 올해 나스닥 지수가 7.4% 상승하는 동안 아마존과 구글, 애플은 각각 71%, 23%, 13% 상승하기도 했다.

특히 앞서 거론된 기업 중 가장 큰 액수를 차지한 아마존은 인간의 삶에 필요한 모든 것을 자신들의 생태계에 구축하기 위해 콘텐츠(Contents), 플랫폼(Platform), 네트워크(Network), 디바이스(Device) 영역을 강화하고 있다. 아마존은 e-북이라는 콘텐츠를 기반으로 e-마켓, 디바이스(킨들, 파이어폰, 에코 등) 등으로 확장했다. 다만 아직까지 네트워크는 미흡한 편이다. 구글은 플랫폼(검색)을 기반으로 콘텐츠(구글 맵, 유튜브), 디바이스(넥서스 원, 모토로라 인수, 구글 글래스 등), 네트워크(2013년 룬 프로젝트, 2014년 에어로 스페이스 인수 등)로 확장했다. 그런가 하면 페이스북의 경우 12억 명의 사용자를 확보한 SNS 플랫폼을 기반으로 2013년 스냅챕, 2014년 와츠앱(Whatsapp) 인수 등으로 네트워크로 영역을 확장한바 있다.

그렇다면 지난 2000년 닷컴기업의 버블을 이겨내고 20년 동안 아마존이 장수할 수 있었던 비결과 원동력은 무엇이었을까.

먼저 아마존의 고객 우선지향이라는 자체 DNA를 살펴볼 수 있다. 아마존은 제프 베조수가 처음 아마존을 구상할 당시부터 고객의 이(利)를 지향을 최우선으로 꼽고 있다. 그런 과점에서 아마존이 처음 서비스를 내세운 것도 바로 책이었다. 책은 인류의 지혜를 보관하는 매개체였다. 책은 더 많은 사람에게 더 많은 정보를 오랫동안 전달하는 매체였다. 실례로 미국의 도서시장은 꾸준히 성장하고 있다. 전자단말기 대중화로 디지털 도서에 대한 수요도 급증하고 있다. 2008년부터 2017년 동안 세계 도서시장은 연평균 0.5% 성장하고, 같은 기간 동안 인쇄물은 2.6%가 감소한 반면, e-북 시장은 연 21.3%씩 성장세를 기록하고 있다. 작가와 출판사, 제조사, 배급사, 소매점 등 출판 관련 업계의 이익도 종이책에서 e-북으로 이동하고 있다.

[그림 1] 출판으로 인한 이익구조의 변화-미국(출처 : Bain Analysis)

[그림 1] 출판으로 인한 이익구조의 변화-미국(출처 : Bain Analysis)

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[그림 2] 미국 e-북 시장 규모(출처 : Bain Analysis)

아마존은 e-북 출발부터 대중화된 오늘날까지 선도적인 역할을 담당하고 있다. 1995년 자사 인터넷 서점에서 첫 도서를 판매한 이후, 2007년 e-북 단말기 킨들을 제작, 판매에 나섰다. 2013년에는 전통의 워싱턴포스트 인수 등으로 지속적인 디지털 도서영역 확장을 통해 글로벌 넘버원 서점으로 발돋움하고 있다.

 

 

[표 1] 2015 세계 북스토어 순위(Ranked by Bookstore Mind Share 1.01; Paul X McCarthy, June 2015)

[표 1] 2015 세계 북스토어 순위(Ranked by Bookstore Mind Share 1.01; Paul X McCarthy, June 2015)

고객에게 신뢰받는 서비스

뿐만 아니라 아마존은 인터넷과 빅데이터, 사물인터넷 등 디지털 서비스에 필요한 컴퓨팅 자원을 시공간 제약 없이 이용자가 사용할 수 있게 구축함으로써 구글이나 IBM 등 글로벌 IT 기업과 각축을 벌이고 있는 경쟁 속에서도 우위를 점하고 있다.

특히 아마존은 클라우드 서비스 시장에서 독보적인 존재감을 유지하고 있는데, IDC는 전 세계 퍼블릭 클라우드 서비스 시장이 2014년 556억 달러에서 2018년 1,270억 달러 가까이 성장할 것으로 예측하며, 연평균 성장률이 22.8% 달할 것으로 예상했다. 2015년 1분기, 아마존 클라우드 서비스는 전년 동기 대비 49% 성장했으며, MS, 구글, IBM, 세일즈포스 등 4개사 보다 높은 이익을 실현했다. 같은 시각 가트너도 앱 개발, 배치 컴퓨터 등의 관점에서 클라우드 기업을 아마존(4.68), 구글(3.60), MS(3.52), IBM(3.06), VMware(2.38) 등으로 평가했다.

무엇보다 시장은 저비용과 신속성, 민첩성 등으로 인해 아마존 웹 서비스(AWS)를 선호하는 편이다. 아마존은 2006년부터 현재까지 약 49차례 정도 가격을 인하했는데, 낮은 컴퓨팅 자원 이용료는 고객 증가로, 그리고 컴퓨팅 자원 구입비 감소로 이어졌다. 이는 또 이용료 할인 등의 선순환 체계로 접어들며 더욱 많은 아마존 웹 서비스 이용을 할 수 있는 기회가 됐다. 그런가하면 브라인 올사브스키 아마존 CFO는 지난 7월 “고객들이 아마존 웹 서비스를 선호하는 주된 이유는 가격이 아니다”며 “신속성과 민첩성이 아마존 웹 서비스의 큰 장점”이라고 강조했다.

미국 소매시장 장악하는 아마존 e-커머스

미국 소매시장에서 e-커머스 시장을 살펴보는 것도 아마존의 오늘을 돌아볼 수 있는 기회가 된다. 현재 미국 소매시장에서 e-커머스이 차지하는 비율은 약 15% 가량이다. 대부분 아마존과 월마트 등을 선호한다. 올 1분기 미국 소비상 e-커머스 비중은 전년 동기 14.5% 증가한 802억 5,900만 달러로 전체 소매액 1조 1,511억 9,600만 달러의 7%를 차지하고 있다. PWC가 2014년 10월 미국 소비자 1,011명을 대상으로 한 온라인 설문조사 결과 응답자의 약 52%가 아마존을 가장 좋아하는 소매업체로 선정했다. 그 뒤를 월마트(41%), 타겟(29%), Khol’s(14%), 이베이(13%)가 이었다.

무엇보다 아마존은 간편한 결재방식과 편리한 반품 방식, 박리다매, 고개차별화 전략, 당일배송 등으로 e-커머스 시장의 독보적 존재로 성장하고 있다. 1999년 특허를 획득한 원클릭(

1-Click)은 단 한 번 클릭으로 주문과 결제가 동시에 이뤄지며, 구매자가 반품과 환불을 원할 시 배송상자가 적혀있는 주소로 발송만 하면 된다. 특히 연간 1인당 1,340달러를 지출하는 2,000 만 명의 프라임 회원제를 운영함으로써 프라임 회원은 도서, 영화 등 무료 콘텐츠 스트리밍 서비스와 빠른 배송 서비스, 무제한 사진 저장 서비스 등의 혜택을 제공한다.

무엇보다 아마존이 현재의 모습이 그려질 수 있었던 데는 회사의 이익보다 고객의 이익을 지향했던 정책이 주를 이뤘기 때문인 것으로 분석된다. 아마존 주가만 봐도 이를 쉽게 확인할 수 있다. 2010년부터 2014년간 아마존 주가는 633%, 매출은 948% 증가한 반면, 이익은 오히려 106% 감소했다.

아마존은 꾸준한 고객지향 정책으로 브랜드 인지도 및 평판이 가장 높은 회사로 발돋움할 수 있었다. 시장조사기관인 마케팅차트는 최근 브랜드 인지도 조사결과 2013년, 2014년에 이어 2015년에도 아마존이 전체 1위를 차지했다고 발표했다.

[그림 3] 2015년 상반기 브랜드 버즈 랭킹(출처 : MarketingChart.com)

[그림 3] 2015년 상반기 브랜드 버즈 랭킹(출처 : MarketingChart.com)

현지 전문가들은 아마존 설립자인 제프 베조스에 대해 개인의 가치를 아마존에 심은 CEO로 평가하고 있다. 확고한 자기확신과 삶에 대한 열정이 넘치는 베조스는 현실에 안주하지 않고 스스로 새로운 길을 개척하는 인물로 알려져 있다. 베조즈는 1994년 존 쿼터만이 발간한 월간지 <Matriz News>의 ‘웹을 통해 전송된 바이트 수가 1993. 1월부터 이듬해 1월 사이에 약 2,057배 증가했다’는 기사를 보고 ‘앞으로 이런 환경에서는 온라인 사업이 적합’하다고 생각했다. 그러다 자신이 80세에 삶을 돌아봤을 때 후회하지 않을 일을 하자는 마음으로 월간의 고연봉 직장을 사직하고 창업을 결심하기에 이른다. 그것이 바로 잘 알려져 있는 ‘후회 최소화 프레임 워크’다.

‘즉시 실천한다, 아니면 말고’

제프 베조스는 팩트(사실)를 현장에서 확인하고 확신이 서면 바로 행동하는 인물이다. 여기에 관한 재미있는 사례가 하나 있다. 2000년 크리스마스 시즌을 준비하는 중역회의에서 담당 임원이 고객 전화 대기시간을 1분 이하라고 대답했다. 베조스는 즉시 그 자리에서 전화를 걸었다. 5분이 지체됐다. 베조스는 담당 임원을 ‘무능한 거짓말쟁이’라고 몰아세우기도 했다. 또 1998년 여름, 래리 페이지와 세르게이 브린이 초기 구글 검색 엔진을 베조스에게 시연했을 때 베조스는 그들이 홈페이지에 광고를 넣지 않는 ‘건강한 고집’에 감명을 받고 개인적으로 투자했다.

베조스는 꾸준히 공부하고 배우며, 자신이 느끼고 익힌 것을 회사 경영에 적극적으로 활용하고 있다. 1998년에는 독일의 텔리부흐와 영국의 북페이지를 사들이면서 고객중심과 절약정신, 즉시 실천, 주인의식, 인재발굴, 혁신 등 아마존의 핵심가치를 정립했다. 인재발굴은 MS의 지정 면접과제를 벤치마킹했다. 즉, 적합한 고참 직원을 최종 면접관으로 지정, 지원자와 마지막으로 이야기하고 채용을 결정했다.

스스로 주도권을 쥐고 괄목할만한 성과를 내거나 위험을 감수하고 풍부한 지력을 보여준 직원에 시사하는 상인 ‘Just Do It’은 월마트를 벤치마킹했다. 그런가하면 코스트코 설립자 짐 시네걸의 “연회비를 내는 것은 한번 겪는 고통이지만 고객이 매장으로 걸어 들어가 47인치 TV가 다른 곳보다 200달러 더 싼 것을 볼 때마다 그 가치는 재인식 된다”라는 조언을 받아들여 이를 아마존의 프라임 회원제로 실현했다.

이 모든 것은 고객이 회사를 만들고 운영해준다는 굳센 신념의 베조스를 잘 나타내는 사례다. 그는 아마존 창립 초기부터 현재까지 고객 최우선 정신을 잃지 않고 있다. 그런가하면 베조스는 내부고객인 직원들에게도 많은 관심을 기울였다. 반드시 필요한 인재의 경우 삼고초려도 마다하지 않고 얻었다. 그리고 전적으로 신뢰했다. 1997년 월마트의 정보책임자 ‘달젤’이 수차례 거절했으나, 아마존 중역의 끈질긴 노력과 베조스의 감동 방문 등을 통해 아마존으로 영입할 수 있었다. 달젤이 월마트 사무실에서 짐을 챙기는 동안 그의 사무실에 서 있다가 그를 문까지 데리고 나와 아마존으로 데려갔다는 일화는 유명하다.

이처럼 아마존은 온오프라인의 경계를 허무는 동안 그 안에는 직원감동과 정성, 최우선 정신과 내부 직원의 신뢰와 인재경영이 맞닿아 있었다. 그리고 오늘날 전 세계 소비자들에게 사랑 받는 소매업체로 발전할 수 있었다.

아마존은 무엇보다 단기적인 이익보다 지속적이고 장기적인 성장을 위해 ‘고객지향’이라는 기본가치를 일관되게 유지했다. 또한 책, 전자책 리더기 ‘킨들’, 클라우드 서비스 등 아마존 상품의 가격은 회사의 이윤이 아니라 고객 관점에서 책정했다. 이는 단기적인 손실이 나더라도 그 상품이 형성한 플랫폼으로 인해 결국 지속가능한 이익을 창출할 수 있다는 믿음이 앞섰기 때문이었다.

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아마존 웹 서비스는 어떻게 탄생했을까?

아마존 웹 서비스는 아마존의 여유 컴퓨팅 자원을 활용해 발굴한 비즈니스다. 블랙프라이데이와 사이버 먼데이 4일 동안 연매출의 20%를 달성했다. 이때 서비스 중단으로 인한 손실을 방지하기 위해 대규모 서버를 구축했으나 평상시에는 자원의 일부분만 사용되고 있던 상황이었다. 결국 이렇게 남는 자원을 외부에 제공하자는 아이디어로 아마존 웹 서비스가 탄생한 것이다.

 

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