유저를 몰입시키는 아마존 UX 스타일

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아마존에 따르면 현재 미국 이커머스 시장에서 아마존의 시장점유율은 44%, 아마존 프라임 회원 수는 1억 명, 미국 성인 중 아마존 프라임에 가입한 사람 비율은 3명 중 1명, 프라임 멤버십을 갱신하고 싶은 하는 비율은 95%, 아마존을 통해 제품을 팔고 있는 외부 업체 수는 100만 개라고 한다.

아마존이 이처럼 성공한 원인은 무엇일까? 다양한 이유가 있겠지만 아마존 서비스의 UX도 놓쳐선 안 되는 요소다. 아마존은 유저를 몰입시키는 뛰어난 유저체험을 제공한다. 그것도 눈에 잘 보이지 않는 형태로. 아마존은 이커머스의 유저체험을 매일 개선시키면서 비즈니스의 성과로 이어지는 UX 디자인을 구현하고 있다. 여기에서는 아마존 UX 디자인의 포인트를 몇 가지 소개한다.

 처음부터 너무 많은 선택지를 제시하지 않는다 

디자인에서 ‘심플’은 하나의 목표가 되기도 한다. ‘더 이상 생략할 수 없는 상태=가장 세련된 디자인’이라는 인식이 있기 때문이다. 그런 심플한 디자인으로 전 세계 사람들로부터 지금까지 사랑받고 있는 브랜드가 애플일 것이다.

아마존 사이트를 볼 때 ‘심플’이라는 단어가 떠오르진 않을 것이다. 콘텐츠가 많고 복잡하다는 생각까지 들지도 모른다. 정말 그럴까? 아래의 그림을 보기 바란다.

이 그림은 Amazon.com의 첫 페이지다. 메인 내비게이션에 게재되어 있는 내용에 주목하기 바란다. 방대한 양의 제품을 판매하고 있지만 메인 내비게이션에는 상품 카테고리 표시를 하진 않는다. 유저에게 갑자기 많은 선택지를 주지 않는 것이다. 이것은 유저심리학에 있어 ‘유저에게 너무 많은 선택지를 주면 아무것도 선택하지 않게 된다’를 이해하고 유저체험을 설계한 좋은 사례이다.

그리고 ‘Departments’ 메뉴에 마우스를 올리면 배경 페이지가 어두워지면서 유저가 메뉴 내용에 집중하게 만들어 심리적인 선택지를 제한시켰다.

 항상 안정된 체험을 제공한다 

맥도날드가 왜 세계 최고의 햄버그 체인이 되었을까? 맛 때문은 아니다. 연구자들에 따르면 그 비밀은 ‘안정된 고객체험’에 있다고 한다. 매일 같은 시간에 가게의 문을 열고 일관된 서비스를 지원하며 전 세계 어디에 가더라도 거의 같은 품질의 메뉴를 제공한다.

단순하지만 고객에게는 가장 중요한 ‘안정감’을 제공한다. 아무리 품질이 높은 상품이라고 해도 불안정한 서비스나 프로세스는 고객에게 스트레스를 안겨준다. 인간은 얻는 것에 대한 기대감보다 잃는 것에 대한 불안감이 크므로 잃는 것이 없다는 안정감은 UX 디자인에서 큰 장점이 된다.

이것을 잘 활용하고 있는 것이 아마존이다. 같은 제품을 산다고 해도 다른 가게보다 아마존이 선호되는 이유는 구입 및 발송 프로세스가 안정되어 있기 때문이다. 새로운 사이트에서 다른 구입 방법을 시도하기 보다 아마존에서 익숙한 프로세스를 이용하는 것이 스트레스를 받지 않는다.

또 마음에 들지 않으면 언제라도 무료로 반품할 수 있다는 안도감도 아마존 체험의 품질을 향상시켜 주는 요인이 된다. 고객에게 언제, 어디에서, 무엇을, 어떻게 손에 넣을 수 있는지 알 수 있는 것은 안정감 있는 고객체험을 만들어내는 포인트가 된다.

 아마존 브랜드 능력을 최대한 활용한다 

유저는 실물을 보지도 않고 어떻게 제품을 구입할 마음이 들까? 이커머스 사이트의 영원한 테마다. 아무리 노력해도 가상의 벽을 넘을 수 있는 것은 없고 색이나 크기를 정확하게 전달하는 것은 어려운 일이다. 그래서 중요해지는 것이 사이트가 주는 신뢰감이다.

오픈 당시부터 아마존의 특징이었던 ‘리뷰 기능’은 유저로부터 신뢰를 확보하는 데 큰 역할을 하고 있다. 또 배송비 무료로 반품이 가능한 시스템도 신뢰성으로 연결되고 있다.

사실 아마존이 팔고 있는 제품의 절반은 아마존에서 직판하지만 나머지 절반은 다른 업체가 샵인샵 형태로 들어와 있다. 사용자가 그것을 잘 모르는 것은 아마존이 외부 페이지를 굳이 보여주지 않기 때문이다. 아마존은 어떤 기업에서 어떤 제품이 판매되더라도 ‘아마존다움’을 일관되게 유지하고 있다. 아마존은 이미 방대한 유저의 신뢰를 얻고 있다.

 투명한 회계, 명확한 배송 기간 

수많은 이커머스 중에서 아마존이 압도적인 존재로 자리매김한 요인은 무엇일까? 1990년대에는 많은 온라인 스토어가 출현했고 아마존도 그 중 하나였다. 그런데 아마존에서 쇼핑을 하면 소비세가 없었다. 당시는 아직 온라인 쇼핑에 관한 법률이 정비되지 않아 미국의 경우 유저 자신이 거주한 주의 바깥에서 발송된 제품을 구입하는 경우 원칙적으로 소비세를 지불할 필요가 없었다.

그것을 알았던 아마존은 재빨리 그 구조를 받아들여 ‘아마존에서 구입=소비세가 없다‘는 이미지를 구축했다. 그 후 통칭 ’아마존 세법‘이라고 불리는 법률이 도입된 후 소비세가 징수되게 되었다.

현재도 아마존에서 쇼핑할 때는 세금, 배송비, 수수료 등 각각 얼마가 되는지 명확하게 명시된다. 한편 미국은 땅덩어리가 크므로 이커머스로 쇼핑할 경우 제품이 언제 도착할지 알 수 없다는 불안감이 있었는데, 이것도 제품의 도착일이 구입시 확실히 명시되도록 하고 있다. 이처럼 유저에게 가능한 한 정보를 명확하게 알려주고 투명성을 향상시킴으로써 보다 우수한 유저체험을 제공한다.

 아마존은 애플만큼 디자인과 유저체험을 중요시한다 

세계적으로 성공한 기업의 대부분이 디자인을 중시하는 것은 틀림없는 사실이다. 애플이나 구글처럼 눈에 보이게 디자인성이 높은 기업이 있는가 하면 눈에 보이지 않거나 혹은 비즈니스적으로 디자인을 잘 활용하는 기업이 있다.

아마존은 단순한 개념의 디자인으로 보면 오히려 디자인성이 낮다고 볼지 모르지만 결과로 연결되는 디자인이라는 의미로 보면 전 세계 최고 수준이라고 해도 될 정도다.

앞으로 알렉사를 비롯한 비시각적 UI와 그것을 기반으로 한 유저체험의 설계가 중요해질 것이다. 그렇다면 디자이너에게 요구되는 새로운 지식과 기술도 점점 증가한다고 봐야 하지 않을까?

 

 

 

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