미국 시장의 변화로 보는 2018 디지털 광고 최신 트렌드

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모든 업계에서 디지털화가 진행되고 있으며 광고 분야도 예외는 아니다. 아니, 기술의 발전으로 어디보다 빠르게 디지털화가 진행된 업계 중 하나라고 해도 과언이 아닐 것이다. 최근 인터랙티브한 광고를 자주 접하게 된다. ‘인터랙티브’란 쌍방향으로 정보의 거래가 가능한 상태를 가리키고 이 트렌드는 SNS나 스마트폰에 의해 급속히 진행되었다.

이런 환경에 익숙해진 유저에게는 일방적인 상품이나 서비스의 광고를 초월한 체험이 중요하다. 또 광고를 싫어하는 젊은 세대나 온라인에 대한 신뢰가 없는 사람에게도 수용될 수 있는 새로운 광고 방법이 요구된다. 이런 점들을 고려하면 향후 디지털 광고는 유저가 ‘위화감을 느끼지 않을’ 뿐만 아니라 ‘주체적으로 즐길 수 있는’ 것이어야 하지 않을까? 현재 미국에서 일어나고 있는 4가지 현상을 통해 디지털 광고의 최신 트렌드를 살펴보자.

 TV 광고비보다 디지털 광고비가 많다 

디지털 광고 시장은 급속도로 성장하고 있는데 미국에서는 2017년에 디지털 광고비가 TV 광고비를 추월했다. 그 요인으로는 효과적인 채널을 통해 목표로 하는 대상에게 도달할 수 있고 광고 효과를 즉시 측정할 수 있으며 자동화도 가능해 비용을 낮출 수 있는 등 다양하다.

하지만 무엇보다 가장 큰 요인은 기술 발전에 의한 사람들의 생활 변화일 것이다. 사람들은 TV 시청보다 스마트 디바이스 사용 시간이 늘었고 동영상 콘텐츠도 넷플릭스나 유튜브로 보고 있다. 이런 변화를 생각하면 우리나라의 디지털 광고비가 TV 광고비를 넘어서는 날도 머지 않았을지 모른다.

 새로운 광고의 출현 

– 구글이 시작한 ‘플레이어블 광고’
디지털 광고는 네이티브 광고와 같은 일관성이 있고 유저가 위화감을 느끼지 않는 것이 늘어나고 있으며, 최근에는 좀 더 인터랙티브하게 변화하고 있다. 앱 게임을 하고 있으면 동영상 광고가 나올 때가 있다. 일반적인 동영상 광고는 정해진 시간 동안 유저가 그 동영상을 보면 보상이 주어진다.

그러나 플레이어블 광고는 동영상을 보는 대신 별도의 미니게임을 플레이할 수 있는 형식이다. 구글은 광고 시간을 단지 동영상 감상에 사용하는 것이 아니라 좀 더 인터랙티브한 것으로 만들고자 한다. 실제로 유저가 플레이하여 그 게임이 마음에 들면 게임 다운로드 화면으로 유도할 수 있다.

간단히 말하면 게임 상에서 다른 게임을 하게 된다. 동영상 광고와 달리 유저의 조작에 반응하므로 자연스럽게 광고에 대한 흥미를 높일 수 있는 게 특징이다.

– 핵심 고객에게 접근
나이키는 NBA와의 파트너십에 따라 2016~2017년 시즌부터 NBA 유니폼을 제작하고 있다. 유니폼에는 나이키 로고뿐 아니라 NikeConnect 로고도 있는데 스마트폰을 NikeConnect 로고에 갖다대면 한정 콘텐츠나 희귀한 상품에 액세스할 수 있도록 되어 있다.

올 4월에는 NikeConnect를 탑재한 스니커도 한정 판매했다. 구입자는 향후 수개월에 걸쳐 뉴욕에서 실험적으로 이뤄지는 이벤트에 참가할 수 있다. 아직 상세한 내용은 알려지지 않았지만 한 달에 한 번 2개의 한정 모델 중 1개만 구입할 수 있는 스니커를 선택할 수 있다.

이처럼 제한된 정보를 체크하는 열렬한 팬이라면 광고도 관심을 갖고 봐줄 가능성이 높을 뿐만 아니라 인플루엔서로서 브랜드에 좋은 영향을 미칠 가능성도 충분하다. 핵심 팬에게 개인화된 광고를 보내기 위해서는 전자 디바이스뿐 아니라 주변의 모든 것이 디지털 광고의 통로로 사용되어야 하지 않을까?

 인터넷과 SNS에 대한 신뢰도 저하 

최근 큰 화제가 되고 있는 것 중 하나는 인터넷의 신뢰도다. 페이스북의 개인정보 유출 소동으로 일어난 SNS 등의 무료 플랫폼에서 개인정보 취급이나 가짜뉴스 문제 등 이런 리스크는 항상 소음을 몰고 다녔다.

홍보회사 에델만의 조사에 따르면, 미디어나 검색엔진, SNS 플랫폼에 대한 신뢰도가 작년에 비해 떨어졌다. 연령별로 보면 젊은 세대의 신뢰도 저하율이 높다. 이러한 인터넷 전반에 대한 신뢰도에 대한 우려는 기업도 마찬가지인 듯하다. 피앤지나 유니레버와 같이 지금까지 대형광고 클라이언트였던 글로벌 기업들이 작년에 디지털 광고비를 삭감하겠다고 발표했다.

이런 문제의 원인 중 하나는 누구나 간단히 정보 발신자가 될 수 있다는 데 있다. 광고의 신뢰도뿐 아니라 광고가 표시되는 장소 등을 포함한 총괄적인 품질 담보가 어려워지고 있기 때문이라고 생각된다. 광고 수입이 90%인 구글에서는 인터넷 상의 유저체험을 손상시키지 않도록 동사가 제공하는 브라우저인 구글 크롬에서는 마음대로 팝업이 표시되는 등 유저체험을 손상시키는 광고에 대해 스크리닝하고 광고주의 자율적인 규제를 촉구하고 있다.

 광고를 싫어하는 밀레니얼 세대 

디지털에서는 애드블록이라고 해서 광고를 삭제해주는 서비스가 증가하고 있다. 미국에서는 30% 이상의 인터넷 유저가 애드블록을 사용하고 있다고 한다.

이에 대응하기 위해 애드블로커/월이라고 불리는 애드블록을 무효로 하지 않으면 페이지 내용이 표시되지 않는 사이트도 있다. 물론 애드블로커/월 탓에 유저가 사이트로부터 떨어져나가는 문제도 발생하고 있다.

 마치며 

디지털 광고 시장은 급속도로 성장하여 디지털 광고비가 TV 광고비보다 많아졌다. 구글이나 나이키가 하고 있는 방법은 항상 디지털 환경에 둘러싸여 있는 유저에게 호소할 수 있는 새로운 광고의 형태일지도 모른다. 또 디지털 광고가 게재되는 플랫폼에 대한 신뢰도 저하가 큰 문제이지만, 이런 상황에서 인터랙티브한 광고 트렌드는 광고를 싫어하는 젊은 층에 대한 대책이 될 수 있다.

앞으로의 시대는 유저체험을 중시하고 얼마나 유저에게 광고를 광고라고 느끼지 않게 할지 연구할 필요가 있다. 그리고 유저가 가치를 느끼는 대상이 사물에서 체험으로 이동한 지금, 광고 하나를 만들더라도 유저의 사고나 행동을 분석하여 체험을 설계하고 유저의 반응에 대해 다양한 관점으로 잠재적인 니즈나 안고 있는 문제를 읽어나가야 할 것이다.

 

 

 

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