데이터 기반의 객관적 의사결정을 위한 ‘숫자 사귀기’

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인터넷이나 PC, 스마트폰 등 다양한 기술 보급은 우리 생활을 크게 바꿔놓았는데 마케팅 세계도 예외가 아니다. 기존에는 불가능했던 생활 속 데이터를 입수할 수 있게 된 것은 물론 빅데이터를 구사하는 조사방법이 속속 등장하고 있고 ‘데이터 드리븐 마케팅’이니 ‘고속 PDCA’ 등의 용어도 주목을 받고 있다. 그러나 데이터 측정이 간단해졌음에도 불구하고 기업 마케팅 활동은 순조롭다고 할 수 없다. 그 이유는 데이터에 기초한 의사결정이 어려운 경우가 많기 때문이다. 이에 여기서는 마케팅 데이터(숫자)와 친해지는 방법에 대해 살펴본다.

 데이터(숫자) 활용의 대전제는 변함이 없다 

숫자는 일종의 입구이고 하나의 기준이다. 마케팅 리서치는 상품개발이나 브랜드를 시장에 정착시키기 위해 없어서는 안 되지만 자의적인 요소가 들어올 틈을 주지 않고 객관적인 근거로 기능시키는 것이 중요하다.

예를 들어 ‘호감도가 몇% 이상이 안 되면 다음 단계(상품화)로 진행하지 않는다’와 같은 명확한 규정이 요구된다. 또 숫자를 해석하기 위해서는 ‘경험의 축적’이 반드시 필요하다. 그렇지 않고서는 얻는 숫자는 단순한 숫자에 지나지 않는다.

기업 마케팅을 둘러싼 환경은 크게 변화하고 있지만 대전제가 되는 ‘데이터를 활용한다’는 것은 변하지 않는다.

 숫자에 기초한 의사결정, 구체적 프로세스는? 

가령 출시 예정인 ‘A브랜드’에 대해 설문조사를 실시했는데, 그중 ‘구입하고 싶다’는 답변이 3.8포인트였다고 하자. 이 3.8이라는 숫자는 무엇을 의미하는가? 이것을 해석하기 위해서는 축적된 경험이 큰 의미를 가진다.

예를 들어 과거에 경험 있는 유사 브랜드에서 ‘3.5일 때는 실패했지만 3.7일 때는 잘 되었다’는 숫자의 축적이 있다면 ‘이번에는 3.8이니까 괜찮다’라는 결정을 내릴 수 있다.

당연한 얘기지만 마케팅 리서치에도 한계는 있다. 아무리 대규모 조사를 해도 ‘구입하고 싶다’고 답변하는 모니터의 목소리를 많이 모았다고 해도 확실하게 모든 사람이 구입하는 것은 아니다.

따라서 ‘예전에 설문조사를 했을 때 ’약간 구입하고 싶다‘와 ’구입하고 싶다‘를 합해 X%였다. 그래서 새로운 상품 컨셉을 투입했더니 XXX라는 결과가 되었다’ ‘X%의 모니터가 또 구입하고 싶다고 답했지만 실제로는 타사 신제품이 나왔을 때 곧바로 갈아탔다‘ 등의 경험 축적이 중요한 의미를 가진다. 한 번의 조사로 좋다 나쁘다를 판단하는 것은 무리다. 경험의 축적이 중요하다.

또 조사는 항상 같은 기준으로 하는 것이 중요하다. 예를 들어 어떤 상품을 조사할 때 ‘예전에는 예산이 있어서 3,000샘플로 했지만 이번은 예산이 깎여 1,000샘플로 했다’는 식이 되면 비교에 의미가 없어진다.

 시장 경쟁에서 생존하기 위한 원칙 

객관적 의사결정은 시장 경쟁에서 생존하기 위해 반드시 필요한 원칙이다. 제대로 된 기업은 모두 데이터(숫자)에 기초해 의사결정이나 장래예측을 한다고 해도 과언이 아니다.

마케팅 세계는 크게 진보하고 있고 확보 가능한 데이터도 다양화되고 있다. 한편으로 상품의 수명은 점점 짧아지고 있다. 예를 들어 청량음료 신제품의 수는 최근 20년 동안 2~3배 증가했지만, 동시에 상품의 수명이 짧아지면서 2년 후 그 제품이 생존할 확률은 30% 이하가 되었다. 이처럼 경쟁이 확실히 심해지고 있다.

제품을 판매한다는 것이 점점 복잡해지는 가운데 많은 기업이 마케팅을 적극적으로 활용하고자 하고 있다. 하지만 DMP(데이터 매니지먼트 플랫폼)든 마케팅 오토메이션이든 뭐든 유행하는 마케팅 방법을 이용한다고 하더라도 만족스러운 결과를 얻는 것은 쉽지 않다. 그래서 마케터 입장에서는 소비자 인사이트를 이해하고 싶다는 기업의 요구에 답할 수 있도록 항상 새로운 조사방법을 끊임없이 고민해야 한다.

 

 

 

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