2017년 주목받은 혁신적인 미국 스타트업

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2018년 새해가 밝았다. 지난 한해 미국에서는 트럼프가 새 대통령으로 취임했고 사회에 여러 가지 변화가 컸었던 1년이다. 기술 분야에서는 VR이나 360도 카메라의 일반 보급이 시작되었고, 소셜미디어 등에서의 라이브스트리밍이나 챗봇, 알렉사 같은 소리를 이용해 인터랙션을 꾀하는 서비스들이 많이 등장했다. 또 API나 AI 기술을 이용한 서비스의 개발도 중요한 트렌드였다.

물론 혁신은 높은 기술력이나 최첨단 기술에 의해서만 생기는 것은 아니다. 사회 상황, 사람들의 사고 방식의 변화를 받아들이고 그것들을 토대로 새로운 조류를 만들고자 하는 것에서 혁신은 태어난다. 2017년에 혁신적인 접근으로 서비스를 하여 주목을 받은 미국 스타트업을 살펴본다.

 Forward : 기술을 이용해 예방의료를 진행하는 미래의 병원 

2017년 연초부터 많은 매체에서 주목한 것은 AI 등 최신 기술을 도입한 완전히 새로운 병원 Forward의 오픈이었다. 2016년에 설립된 Forward는 2017년 1월에 첫 병원을 샌프란시스코에 오픈한 데 이어 11월에는 로스엔젤레스에도 진출했다.

Forward는 월 149달러로 최신 의료 서비스를 마음껏 받을 수 있도록 해준다. 미국에서는 보험 제도가 다소 복잡한데 Forward의 의료 시스템에는 보험회사가 존재하지 않는다. 즉 지불을 포함한 전체 서비스가 Forward 안에서 완결되므로 월회비 이상으로 비용이 발생하지 않는다.

검사를 받은 경우에도 기존 병원처럼 다른 장소로 검사 결과를 보내지 않고 바로 그 장소에서 결과가 나오고 처방된 약도 그 장소에서 받을 수 있다. 또 앱을 사용해 24시간 언제라도 의료진과 연락을 취할 수 있어 건강에 대한 불안을 곧바로 상담할 수 있어 무척 든든하다.

이것만 보면 병이 발생한 후 방문하는 기존의 병원이 발전한 정도로 보이지만, 사실 Forward가 지향하는 것은 ‘치료의료에서 예방의료로 가는 것’이다. 2017년부터 시작된 트럼프 정권에 의해 오바마케어가 폐지될 것 같은 미국에서는 예방의료는 특히 주목받는 키워드다.

예를 들어 Forward는 코어 서비스의 하나로 앱이나 데이터를 이용한 개인화된 헬스케어 플랜을 직접 만나 계획하고 실행으로 옮기는 것을 지원한다. 평상시 데이터를 축적해둠으로써 몸에 이상이 일어났을 때는 좀 더 효과적으로 진단이나 치료를 받을 수 있다. 또 의사와의 면회 시간은 기존 병원에서는 평균 15분이지만 Forward에서는 45분이라고 한다.

Forward의 건물은 마치 애플스토어와 비슷하다. 들어가 보면 터치패널을 갖춘 IoT 제품이 나열되어 있고 벽에는 ‘Design Your Health’라는 글이 눈길을 끈다.

입회 후 가장 먼저 대면하는 것은 Forward의 보디스캐너다. 그 자리에 서서 손가락을 몇 초 동안 버튼에 대고 있는 것만으로 스캐너가 키와 체중, 체온, 심박수, 혈압 등의 정보를 순식간에 검출하여 개인 데이터뱅크로 송신한다. 이 데이터는 AI가 이용하면서 향후 건강관리나 의료서비스, 진료, 판단을 위해 사용되고 병 조기발견에 도움을 준다.

또 채혈시에는 혈관이 어디에 있는지 눈으로 알 수 있도록 하는 적외선 라이트가 등장한다. 채혈을 몇 번이나 실패하여 아팠던 기억이 있다면 그런 일은 이제 없어진다. Forward의 청진기라면 양복 위에서도 심장소리가 들리므로 의사 앞에서 셔츠를 벗을 필요도 없다. 병원을 방문하기까지의 심적 장벽도 이들 최신 기기가 해결해준다.

기존에 ‘병이 걸리고나서 치료를 받는 장소’라는 지금까지의 병원의 모습을 ‘병이 걸리기 전에 유지 및 관리하는 장소’라는 개념으로 이행시킴으로써 의료 문제의 해결에 정면으로 맞선 Forward. 앞으로 이 형태가 어디까지 침투할지 2018년에도 주목해야 하겠다.

 Lemonade : AI와 행동과학을 이용한 주택보험 

API나 AI를 이용한 서비스는 중요한 트렌드가 되었다. 우리나라에서는 이제 시작이지만 미국을 비롯해 유럽, 인도, 오스트레일리아 등에서는 은행, 보험, 지불 분야에서의 API 이용을 추진하는 움직임이 이미 확대되고 있다.

Lemonade는 AI를 이용해 지금까지는 없었던 간단한 주택보험 서비스를 실현하고 자사 서비스의 구조를 API로 제공하여 2017년 큰 주목받았다. 우선 신청 수속이 매우 간단하여 불과 1분이면 완료된다. 신청 시에 필요한 이용자의 주소, 애완동물 양육 여부 등의 질문에 대한 답변을 토대로 알고리즘이 비용을 순식간에 산출한다.

문제가 생긴 경우에는 앱을 통해 챗봇에 해당 상황을 전달할 수 있고 곧바로 지불을 받을 수 있다. 지금까지의 번거로운 보험회사와의 커뮤니케이션은 AI에 의해 간단해졌다.

또 재미있는 것은 그 손해 상황의 전달 방법이다. Lemonade에서는 유저에게 손해 상황을 휴대 비디오로 직접 찍어, 즉 자신의 얼굴을 넣어서 촬영해 송신시키는 방법이다. 이것은 행동과학에 나타나 있는 ‘사람은 거울에 비친 자신에게 거짓말을 하기가 어렵다’라는 연구 결과에 기초한 것이라고 한다.

인터페이스도 매우 대중적인데, 지금까지의 보험 개념을 가지면서도 그 효율성이나 신빙성을 높이는 데 성공하고 있다.

 Aspiration : 금융업계 불신을 불식시키는 윤리적인 온라인 은행 

금융업계에 대한 신용도는 다양한 업계 중에서도 가장 낮다. 2017년 에델만 트러스트의 조사에 따르면, 금융업계를 신용한다고 답한 사람은 56%로, 식품음료업계의 66%, 테크업계의 75%에 비해서도 명백하게 낮다. 이러한 ‘신용할 수 없다’는 이미지의 불식에 접근하는 것이 새로운 온라인 은행인 Aspiration이다.

Aspiration은 일반적인 온라인 은행처럼 예금과 대출 등의 업무나 투자를 지원하는 금융회사다. 기존 은행과의 큰 차이 중 하나는 은행에 대해 지불하는 수수료 설정은 소비자에게 맡긴다는 점이다. 즉 0달러도 가능하다.

창립자인 Andrei Cherny는 회사 설립 이전 정부의 금융 부분에서 커리어를 쌓았고 대형 투자은행 등이 필요 이상의 수수료를 취한다는 것을 문제시했었다. 그 경험이 수수료 설정을 소비자에게 맡기는 비즈니스 모델을 실현시켰다.

또 Aspiration의 최대 특징으로는 AIM(Aspiration Impact Measurement) 스코어를 들 수 있다. 이것은 소비자가 돈을 투자한 기업의 지속가능성을 나타내는 것으로, Aspiration의 구좌 예금을 사용해 상품이나 서비스를 구입할 때마다 통지된다. 이 스코어는 기업이 직원에게 우호적인지 나타내는 People Score(경영자의 수입에 대한 직원의 수입의 비율이나 복리후생 등)와 사회나 환경에 얼마나 우호적인지 나타내는 Planet Score(환경에 대한 배려나 사회공헌도 등)로 산출한다. 또 이 스코어는 그대로 서비스 이용자의 AIM 스코어에 반영되어, 이용자는 얼마나 자신이 사회의 지속가능성에 공헌하는지를 수치로서 확인할 수 있다.

Aspiration의 대표는 ‘미국인은 하루에 엄청 많은 돈을 소비하지만 그 판단 기준은 금액, 편의성, 품질 뿐이다. 앞으로 시대는 사회 의식도 그 판단 기준에 추가된다. 그 판단을 간단하게 할 수 있는 방법이 필요하다’고 한다.

밀레니얼 세대가 지지하는 가치관으로서 지속가능성이라는 개념. 자신에게만이 아니라 사회에도 좋은 것을 환원하고 싶다는 가치관에 대한 지지가 점점 높아지고 있다. 이런 생각을 가진 대중의 라이프스타일을 Aspiration은 지원하고 있다. 새로운 시대를 사는 사람들의 가치관을 지원하는 Aspiration은 혁신적이라고 할 수 있다. Aspiration은 연방예금보험공사(FDIC)의 승인도 받은, 신뢰할 수 있는 은행이라고 한다.

 Voyage : 셀프 드라이브카 보급을 가속하는 무인운전 택시 서비스 

승용차의 자율주행은 2017년의 가장 큰 화제 중 하나였다. 2016년 자율주행 트럭인 OTTO가 콜로라도주에서 세계 최초의 자율주행차 공식 주행을 성공시킨 것에 이어, 2017년에는 실제 사회에서의 실용화를 향한 움직임이 컸었다.

2017년 설립된 Voyage는 실리콘밸리의 대학이라고 불리는 유다시티(Udacity)에서 스핀아웃한 기업으로 애플이나 구글 출신의 멤버로 구성되어 있다. 참고로 현재 유다시티에서는 프로그래밍이나 데이터사이언스 뿐 아니라 자율주행차 엔지니어를 키우기 위한 강의도 개설되어 있다.

그들의 서비스가 야심적이라고 평가받는 이유는, 셀프 드라이빙의 메카니즘 뿐만 아니라, 택시가 고객을 태워 목적지까지 도달하기 위한 시스템은 물론 차내의 환경 설정을 승객이 자유자재로 조작할 수 있는 시스템도 모두 자사에서 개발하고자 한다는 점이다.

Voyage는 이미 셀프 드라이빙 기능을 탑재한 승용차를 공급하는 테슬라와 달리, 기존의 승용차를 개조하는 형태로 시스템을 조립한다. Voyage에서는 승객의 체험에 무게를 두고 있다. 그들은 음성컨트롤 기능의 개발에 주력하고 있고, 목적지의 설정부터 차내에서 듣고 싶은 음악이나 실온 조절, 그리고 도중 정차 등의 지시까지도 승객의 목소리로 할 수 있다. 이 기능은 시력에 장해가 있는 사람도 간단히 이용할 수 있다.

그들은 이미 캘리포니아주 산호세시에 있는 4,000명이 사는 커뮤니티 내에서 무인주행 서비스 도입에 성공했고 이용자의 평가도 좋다. 커뮤니티 내에는 도서관이나 피트니스센터, 가게 등이 있고 물론 일반적인 자동차도 주행하고 있다.

그들은 ‘Big Things Start Small(큰 것은 작게 시작한다)’를 믿고, 페이스북이 대학 내 커뮤니티에서 시작되었듯이 Voyage를 작은 커뮤니티에서 점점 보급시켜 거리의 특구 레벨에서 시 레벨, 그리고 주 레벨로 확대시키는 것을 목표로 하고 있다.

 THINX : 사회의 금기에 도전하는 여성용 속옷 브랜드 

2017년에는 획기적인 여성용 속옷 브랜드인 THINX가 주목을 받았다. THINX에서는 여성의 생리용 속옷을 주요 제품으로 하는데, 그들의 속옷은 탐폰 2개 정도의 생리혈을 흡수할 수 있다. 즉 패드나 탐폰과 같은 여성용품이 별도로 필요 없다.

THINX가 혁신적인 기업이라고 할 수 있는 것은 이 편리한 제품만이 아니다. 그들의 마케팅도 매우 혁신적이다. 예를 들어 ‘저는 생리 중입니다’라고 프린트된 티셔츠나 가방 등도 제품으로 판매하곤 했다. 여성의 생리를 공개적으로 해선 안 된다는 지금까지의 전 세계 공통 금기에 도전한 것이다.

THINX의 온라인스토어로 유입되는 고객의 절반은 유튜브나 페이스북, 인스타그램에서 온다. 그들은 영상이나 이미지에서 생리 중인 여성의 생활을 리얼하게 다뤘거나 인플루엔서들로 하여금 제품 리뷰를 유튜브를 통해 얘기하여 소비자로부터 공감을 불러일으키고 있다.

여성의 생리는 당연한 것임에도 터부시되는 주제였다. 그것을 이러한 형태로 화제화하여 사회에 문제 의식을 제기하고 서포터즈로부터도 공감을 얻는 도전적인 마케팅 전략으로 THINX는 큰 주목을 받고 있다.

 

 

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