문제 접근법에 이노베이션 비결 있다

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이노베이션이란 무엇일까? 많은 사람들이 그것은 기술 혁신이나 기술적 진보라고 생각할 것이다. 그러나 근본은 전혀 다르다. 기술 혁신적 요소는 이노베이션의 일부분일 뿐 본질적 부분이 아니다.

몇 가지 혁신적인 서비스를 예로 들어보자. Uber나 Airbnb로 대표되는 공유경제 서비스는 파괴적인 이노베이션이라고 불리고 있고 기존의 구조를 뒤집어 놓았다. 최근 화제가 되고 있는 Amazon Go는 카운터에서 계산할 필요가 없어 쇼핑 유저에게 최고의 경험을 제공하는 완전히 새로운 타입의 매장이다. Telsa는 자동차라기보다 4개의 타이어와 핸들이 붙어 있는 스마트폰에 가까운 존재다.

핵심은 개선보다 완전히 새로운 접근

이들 제품이나 서비스에 공통되는 것은 기존 사물의 개선이 아니라 완전히 새로운 관점에서 태어난 컨셉이라는 것이다. 개선을 반복해서 품질을 향상시킴으로써 고객의 신뢰와 만족을 확보해온 20세기 비즈니스 모델은 서서히 종말을 고하고 있으며, 앞으로는 완전히 새로운 접근의 문제 해결이나 니즈 발굴이 가능한 서비스에 점점 인기가 모일 것이다. 혁신적인 제품이 나오기 어려운 것은 기술력보다 발상력의 부족에 기인할지도 모른다.

중요한 것은 해결책보다 문제 자체의 재정의

요즘 많은 창업성장 프로그램에서는 디자인씽킹이나 서비스디자인, 린스타트업 등의 방법을 이용해 다양한 문제에 대해 새로운 관점에서의 해결 방법을 도출해내고 있다. 그 프로세스 중 하나로 ‘리프레이밍’이라는 방법도 이용된다. 이것은 문제시되는 가설에 대해 여러 가지 방법으로 접근하여 다른 해결법을 찾는 방법이다. 이는 미국 실리콘밸리 스타트업들이 새로운 서비스를 생각할 때나 기존 서비스의 전환기 등에 일반적으로 많이 이용하는 방법이다.

‘리프레이밍’의 프레이밍이란 사진 등을 장식할 때의 프레임(틀)을 동사화하여 그것에 ‘다시’라는 의미의 ‘리’를 붙임으로써 문제를 ‘재정의’한다는 의미다. 중요한 포인트는 답을 다시 찾는 것이 아니라 ‘문제’ 자체를 다시 바라본다는 데 있다.

답보다 문제에 포커싱한다

‘5 더하기 5’는 무엇인가? 당연히 ’10‘이라는 답변이 나올 것이다. 그렇다면 ’10’이 나오려면 무슨 수와 무슨 수를 더해야 할까? 여기에 대해서는 다양한 답변이 나올 수 있다. 만약 마이너스 숫자나 소수점 숫자까지 포함하면 경우의 수는 무한대가 될 것이다.

여기에서 얘기하고 싶은 것은 답이 하나라도 해도 그 답을 찾기 위한 프로세스는 여러 개라는 점이다. 가령 유저의 니즈가 하나라고 해도 그것을 해결하는 방법은 하나가 아니다.

답보다 문제에 포커스하여 그것을 리프레이밍(재정의)함으로써 여러 가지 각도에서 문제를 제기할 수 있다는 것이다. 따라서 리프레이밍이라는 방법은 답보다 문제에 포커스가 맞춰진다.

이에 대한 중요성은 아인슈타인이 남긴 말에서도 확인할 수 있다. ‘만약 문제를 풀기 위해 1시간이 주어진다면 55분 동안은 무엇이 문제인지를 고민하고 나머지 5분 동안 답을 도출하라’. 중요한 것은 답이 아니라 문제가 무엇인지 ‘본질’을 꿰뚫어 봐야 한다는 것이다.

리프레이밍으로 태어난 제품들

이 리프레이밍 방법을 잘 활용한 제품을 몇 가지 소개한다. 우선 자동차다. 포드 창시자인 헨리 포드는 생전에 다음과 같은 말을 했다. ‘만약 소비자의 소리를 들었다면 나는 지금쯤 빠른 마차를 만들었을 것이다.’

소비자는 기존의 ‘마차’라는 이동할 때의 해결책에 포커스를 맞춰 좀 더 빠르고 효율적인 이동수단으로 개선된 마차를 요구했다. 하지만 헨리 포드는 ‘보다 빠르고 효율적으로 이동하고 싶다’는 문제에 포커스를 맞추고 리프레이밍하여 재해석했다. 그래서 마차에 집착할 필요가 없다고 생각했고 새로운 이동수단으로 자동차라는 답에 도달한 것이다.

최근에는 트위터가 좋은 예일 것이다. 수년전 동사의 설립자 중 한 사람인 비즈 스톤은 ‘트위터가 목표로 하는 것은 저널리즘의 변혁으로, 보다 투명성과 중립성 높은 미디어를 만드는 것이다’라고 말했다. 당시에는 유저가 정보를 손쉽게 배포하는 플랫폼이 거의 없어 대부분의 뉴스나 정보는 주요 미디어 채널을 통해 전달되었다. 그러나 그 내용의 실시간성과 중립성이 낮아, 좀 더 사람들의 생생한 목소리를 세상에 전달하기 위한 미디어로서 트위터가 이용되었다.

만약 비즈 스톤이 ‘미디어의 콘텐츠 품질을 올린다’는 답변에만 포커스를 했다면 기존 미디어를 개선하기 위한 서비스에 포커스했을 것이다. 그러나 ‘중립성 높은 정보가 실시간으로 전달되지 않는다’는 문제에 포커스하여 그것을 재정의함으로써 그것을 달성하기 위한 새로운 미디어로서 트위터가 탄생한 것이다.

유연한 발상으로 문제를 재정의하여 이노베이션 창출하자

이노베이션은 기존 해결책의 개선이나 기술혁신이 아니라 문제 자체를 재정의하여(리프레이밍) 창출되는 경우가 많다. 한국 사회에서도 ‘답은 하나다’고 생각하는 경향이 강한데, 그런 때는 일단 한 번 문제 자체에 포커스를 맞추고 리프레이밍하여 새로운 발상을 끌어내어 보는 노력을 해보자. 이것이 새로운 이노베이션의 시작이 될지도 모른다.

 

 

 

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