크로스 디바이스에서 ‘정확한 타게팅’과 ‘광범위한 도달’이 가능할까?

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AdExchanger가 미국 뉴욕에서 주최했던 애드테크 행사인 ‘Industry Preview 2016’. 이 행사에서는 ‘플랫폼 리더와 기타 플레이어가 어떻게 하면 Walled Gardens를 극복할 수 있을까’에 대해 다뤄졌다. IoT라는 키워드와 함께 스마트 디바이스가 다양하게 확대되고 있는 만큼 이에 대해 간단히 살펴보고자 한다.

구글이나 페이스북과 같은 빅 플레이어는 각자의 사업 영역에서 절대적인 포지션을 갖고 있다. 하지만 광고주의 마케팅 전체의 측정이나 타게팅과 같은 관점에서 보면 아직 개선이 요구되는 상황이다. ‘Industry Preview 2016‘에서도 다양한 발표자가 각 플레이어가 가지는 데이터가 브랜드 기업에 어떤 가치를 가져다줄 것인지에 대해 계속 논의했다.

예를 들어 페이스북은 이 플랫폼에서 하루에 동영상 재생 80억 회를 달성했다고 전했다. 그러나 광고주/대리점 입장에서 보면 페이스북의 동영상 광고가 브랜드 광고로서 얼마나 효과적인지에 대해서는 불투명한 부분이 남아 있다. 그러한 상황을 의식한 것인지 페이스북은 대리점이 동영상에 대한 광고예산을 늘리기 위해 ‘어떤 데이터를 필요로 하고 있는지를 이해하는 것’이 2016년 우선 과제 중 하나라고 했다.

또 Drawbridge의 CEO는 Walled Gardens을 가지지 않는 플레이어들은 ‘확률적 메쏘드’에 의해 페이스북의 ‘결정적 데이터’에 의한 타게팅에 대항하고자 하고 있다고 말했다.

그는 “페이스북이나 구글과 같은 Walled Gardens를 가진 빅 플레이어조차도 스크린이나 마케팅 채널을 넘어 유저를 완전히 특정할 수는 없다. 애드테크 업계는 이 상황을 ‘솔루션으로서 충분히 정확하고 실행 가능한 알고리즘을 개발할 기회’임을 강조하고 싶다”고 언급했다.

원래, 광고주로서 필요한 것은 정확한 타게팅일까? 아니면 광범위한 도달일까?

물론 둘 다 필요하겠지만 “트레이드오프의 관계에 있는 정밀도와 도달의 사이에서 마케터는 지금까지 도달에 너무 무게를 두었다”고 오라클 Data Cloud의 SVP는 언급했다. 실제 정확성보다도 도달 쪽이 알기 쉬운 지표이므로 대부분의 경우 광고주는 벤더를 도달로 평가하고 있는 것이 현황이다.

페이스북이 동사가 가진 ‘결정적 데이터’에 의해 복수의 디바이스를 한 사람의 유저에게 링크시켰다고 해도 다른 크로스 디바이스 벤더들은 ‘결정적 데이터’를 보유하지 않아 ‘확률적인 데이터 메소드’를 이용해야만 한다. ‘확률적 메소드’의 경우 통계적 알고리즘에 의해 매칭이 되고 있는 이상 도달을 확대하고자 하면 그만큼 정밀도를 희생해야만 한다.

광고주/마케터가 정확성보다 도달을 계속 우선시하는 한 벤더는 그 요구에 계속 응하게 된다. 하지만 데이터 정밀도와 볼륨은 반드시 트레이드오프를 할 필요는 없다. 광고주/마케터가 트레이드오프의 관계를 이해한 상황 속에서 ‘확률적 데이터’와 ‘결정적 데이터’를 잘 조합시키는 것이 중요하다고 한다.

어도비의 모바일 VP인 Matt Asay는 “우리가 협업하고 있는 기업은 모두 훌륭한 패스트 파티 데이터와 함께 서드파티 데이터로의 액세스도 확보하고 있고, 세컨드 파티 데이터를 만들어내는 서포트가 증가하고 있다. 그러나 브랜드 기업으로서 소비자를 생각하는 상에서 가장 중요한 것은, 어떤 광고를 보여줄지가 아니라 어떤 경험을 제공할지이다”고 말했다. 그 말대로 광고주/마케터로서 도달만을 쫓아 결과적으로 소비자를 지겹게 하거나 프라이버시가 침해된다고 느낄 수 있는 캠페인을 하지 않도록 밸런스를 잘 유지해야만 한다.

 

 

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