디지털 마케팅의 투자 판단, 어떻게 결정하나?

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마케팅 캠페인을 강화하는 것이 경쟁력 높은 차별화 요소 중 하나가 된다는 인식을 가진 기업이 많아지고 있다. 디지털 마케팅 기술을 사용하면 브랜드 인지도를 높이고 고객과의 장기적인 관계를 구축할 수 있다. 또 신규 고객이나 잠재 고객을 불러 모을 수도 있다. 그런 것들을 위해 디지털 마케팅 기술은 판매와 마케팅에 없어서는 안될 존재가 되고 있다.

한편 마케팅 기술의 ROI는 모호한 것으로 여겨져왔다. 실적을 올리기 위해 자금을 투입해야만 하는 경영진에 대해 마케팅팀은 자신들의 주장이 옳다는 것을 보여주기 위해 노력해왔다. 과거에 마케팅 오토메이션 같은 툴은 없어도 상관없는 것으로 간주되었기 때문이다. 하지만 비즈니스 환경의 경쟁이 치열해짐에 따라 그 인식은 크게 바뀌고 있다.

2015년 가트너(Gartner)가 실시한 CMO 대상 지출액 조사 ‘Gartner CMO Spend Survey 2015-2016’에서 답변한 기업 중 마케팅 예산이 11% 증가한 기업이 300개 사를 넘었다. 또 3분의 2 정도의 답변자가 2016년에 마케팅 예산의 증가를 전망하고 있다고 답했다.

디지털 마케팅 시장은 다양한 기술로 넘치고 있다. 디지털 마케팅 전문 블로그 ‘Chief Marketing Technologist’에 따르면, 약 3,500종류나 되는 마케팅 기술 제품이 판매되고 있고 이는 2015년부터 87%나 증가했다고 한다.

현재 우리는 기술에 압도당하고 있는 것 같다. 마케팅 담당자 입장에서는 비즈니스 기회의 확대에 목표를 둔 기술을 우선하고 나머지 기술은 예비 목록으로 두어야 한다.

처음 해야 할 것은 비즈니스 목표와 전략

마케팅 시장이 툴로 넘쳐나고 있다면 투자할 마케팅 기술을 어떻게 결정하면 좋을까? 의외로, 출발점이 되는 것은 ROI가 아니라 비즈니스 목표다.

기술이나 ROI에 대해 생각하기 전에 우선 자사의 비즈니스 목표와 전략에 대해 검토해야 한다. 모든 것에 기술 투자가 필요한 것은 아니다. 비즈니스 목표에는 여러 가지가 포함된다. 주요한 것으로 수익 증가나 수익 개선, 고객 확보 비용 절감, 고객 생애 가치 향상, 높은 컨버전율의 달성, 전망 고객의 품질 향상, 컨버전 시간의 단축, 어카운트 기반의 판매 모델 지원 등이 있다. 그렇다면 생각을 정리하는 방법을 살펴보자.

– 커스터머 저니의 개선
커스터머 저니(Customer Journey, 고객 여정)를 생각할 필요가 있다. 자사의 커스터머 저니를 확인하고 정성적인 분석(Qualitative Analysis)에 의해 현재의 고객 체험으로 불충분한 것을 찾아낸다. 또 판매에 연결되는 것을 어렵게 하는 부분도 특정한다. 거기에 필요한 것이 제품일지 기술일지를 판단한다. 이런 접근을 하는 기업은 점점 늘어나고 있다. 소규모 기업일수록 커스터머 저니를 개선하는 것이 올바른 대응이라고 할 수 있다.

– 투자 매니저와 같은 사고방식이 열쇠
마케팅 담당자에게 있어 중요한 것은 자사의 자금 투입 방법을 언제라도 자유롭게 선택할 수 있다는 사실을 깨닫는 것이다. 예를 들어 어떤 마케팅 담당자는 새로운 계약을 1건 확보하기 위해 마케팅에 얼마나 투자할지를 자문하는 것에서부터 일을 시작한다고 한다. 그리고 효율 향상, 규모 확대, 리포트 개선, 다른 여러 가지 높은 목표 등을 실현하는 방법을 검토하고 ROI 산출을 시도한다. 기술에 대한 투자 선택지에 우선순위를 설정하기 위해서는 ROI 모델을 이용하는 것이 좋을 것이다.

ROI 모델

ROI 모델로는 점증 개선과 그 개선의 달성에 필요한 비용을 비교한다. 하지만 헤아릴 수 없을 정도로 많은 마케팅 제품이 존재하고 각각에 다른 기능과 장점이 있다는 것을 생각하면 ROI를 산정하기 어려울 때가 많다.

마케팅 담당자가 애매모호한 것에 직면하게 되는 일은 사실상 많다. 벤더는 자진해서 자사 제품의 기준을 명확하게 해야만 한다. 기업 개개의 수치는 다르겠지만 정량적인 이익을 어느 정도 기대할 수 있을지에 대한 대략적인 기준은 제시해야 한다.

ROI 모델은 마케팅 툴과 마케팅 프로젝트에 따라 바뀐다. 비용을 줄이는 프로젝트가 있다면 성장률을 높이는 것도 있다. 또 간접적인 영향력이 강한 프로젝트도 있을 것이다. 몇 가지 예를 검토해보자. 최적의 것을 요구하는 지표로는 수지라는 지표가 중시된다. 즉, 이익을 높일 수 있도록 하는 것이다. 하지만 이 지표는 모든 프로젝트에 적용할 수 있는 것은 아니다. 일반적인 ROI 개선 지표는 다음과 같다.

– 고객 확보 비용
스키 여행객을 대상으로 한 웹 사이트인 SnowPak.com의 대표이사는 고객 확보비(CAC, Customer Acquisition Cost)를 낮추는 기회에 주목했었다고 한다. 예를 들어 새로운 기술에 의해 각 영업 담당자가 보다 많은 전망 고객에 대응할 수 있도록 하는 것이다. 또 판매 프로세스의 자동화 추진에 의해 CAC를 내리는 것도 가능하다.

– 고객 생애 가치
고객의 전 생애에 걸친 가치(LTV, Life Time Value)에 대해 검토한다. 즉 최초의 판매에서 그 이후의 모든 판매를 고려한다.

– 코스트 퍼 리드
코스트 퍼 리드(CPL, Cost Per Lead)를 낮추는 것에 중점을 두고 있는 경우도 많다. 전망 고객의 품질이 일정하다고 하면 CPL을 내리는 것으로 CAC도 내릴 수 있다.

– 생산성
여기에는 마케팅과 판매라는 두 가지의 생산성이 포함된다. 구체적으로는 한 명의 전망 고객을 만들어내기 위해 필요한 마케팅 활동을 줄인다면 하나의 계약을 맺기 위해 필요한 영업시간을 단축하거나 하는 것 등이다. 예를 들어 생산성이 개선되면 ROI의 향상에 연결되는 경우가 많다. 이는 같은 노력으로 보다 많은 전망 고객을 확보할 수 있기 때문이다.

– 컨버전율
커스터머 저니를 최대한 활용하고 있다면 컨버전율에 중점을 두는 것이 좋다. 컨버전율에 중점을 두면 CAC가 내려가고 LTV가 향상될 것이다.

정성적 지표

기타 다른 지표가 최종적인 수익 결과에 주는 영향은 좀 더 간접적인 것이다. 하지만 중요한 지표라는 점에는 변화가 없다.

– 인게이지먼트, 팔로워 수, ‘좋아요!’수, 공유 수
이것은 소셜미디어 프로젝트의 지표로 일반적인 것이다. 단 이러한 지표에 의미가 있는지 어떤지에 대해서는 아직 논의가 많다.

– 커스터머 저니와 커스터머 경험
새로운 기술을 사용함으로써 커스터머 저니와 사용자 경험을 대폭 개선할 수 있다. 그 결과로서 컨버전율의 개선, CAC의 저하, 고객 유지율 향상, 고객 생애 가치 향상이 있다.

– 데이터와 분석 개선
질 높은 정보가 있다면 마케팅 예산을 쓰는 대상이나 고객에 대해 가장 효과적으로 작용하는 메시지의 종류에 대해 적절한 판단을 내리게 된다.

– ROI의 산출을 목적으로 한 이익과 총비용의 비교
여기에는 모든 소프트웨어 라이선스와 서브 스크립션의 비용은 물론 실장/통합/유지/지원 등의 서비스와 교육 등의 사내 지출도 포함할 필요가 있다.

최종 검토 사항

– 늘 ROI를 파악하는 것은 아니다
ROI를 알 수 없는 경우도 있을 것이다. 새로운 프로그램의 경우는 특히 그럴 것이다. 그래서 많은 기업은 마케팅 기술 예산의 일부를 테스트 프로젝트에 할당한다고 한다. 또 그중에는 중요하지만 정량적인 ROI가 없는 ‘지출해야만 하는’ 프로젝트가 많이 존재한다.

– 다른 팀에 대한 영향을 이해한다
구축하는 데 드는 시간과 비용, 팀에게 미치는 영향을 견적으로 낼 필요가 있다.

– 총 소유 코스트(TCO)를 파악한다
수년 전, 어떤 회사에서는 최고 수준의 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)을 갖췄다. 이 새로운 MAP 덕분에 첫해에는 전망 고객이 44% 향상됐다. 하지만 이 플랫폼은 복잡하고 필요한 관리 작업과 공급 데이터가 급증했다. 즉, 이전 시스템에 비해 ROI는 향상되었지만 TCO도 높아진 것이다. 그래서 담당 디지털 마케팅 매니저는 더 많은 캠페인을 전개하고 더 좋은 실적을 올릴 수 있었던 한편 관리 작업 등에 더 많은 시간을 할당해야만 했다.

– 상대에 따라 다른 지표를 준비한다
프로젝트나 조직에 따라서는 여러 상대나 조직에 프로젝트를 도입하고 그것에 맞춰 ROI를 조정할 필요가 있다. 여기에는 마케팅 부문, 영업 부문, 재무 부문, IT 부문, CEO 등도 포함된다.

 

 

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