왜 디지털 기술을 마케팅에 제대로 활용할 수 없는가?

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일반인이 디지털 세상으로 이동한 것은 이미 오래된 일이다. 기업은 이를 얼마나 따라잡고 있을까? 예를 들어, 광고 활동에서 디지털 미디어의 이용은 기업이 일반인에 비해 낮은데 2014년 데이터에 따르면 약 30%의 괴리가 있다. 왜일까?

구글이 아태지역 주요 5개국(인도, 오스트레일리아, 싱가폴, 중국, 일본)에서 실시한 조사 결과로 나타난 기업의 4가지 직면 과제를 살펴보고자 한다. 조사 결과에 따르면, 마케팅 방법론뿐만 아니라 조직적인 병목 현상을 안고 있다는 점이 부각되었다. 지역이나 업종에 관계없이 마케팅 조직은 주로 다음과 같은 4가지 과제에 직면해 있다.

  1. 기존 마케팅에 최적화된 조직
  2. 공통 언어화되지 않은 디지털 투자 대비 효과 지표
  3. 부족한 디지털 인재와 리소스
  4. 조직에 받아들이기 어려운 디지털의 복잡성

기존 마케팅에 최적화된 조직

디지털 시대에는 크로스 채널이나 크로스 미디어 등 일반인과의 다양한 접점을 고려한 마케팅 활동이 요구된다. 또 실시간으로 광고 측정 데이터의 피드백을 얻을 수 있고 효과를 최대화하기 위해 속도가 빠르면서도 유연한 의사 결정이나 대응이 요구된다. 그러나 종적 분할 조직에서 연간 계획을 중심으로 한 확고한 업무 프로세스가 존재하는 기업에서는 유연하고 시의 적절한 마케팅 활동을 진행하기가 어렵다.

예를 들어 많은 기업에는 TV 광고 등 기존 방법을 중심으로 한 캠페인을 계획 및 실행하기 위한 업무 프로세스가 존재한다. 광고와 판촉으로 따로 부서가 나뉘는 등 조직도 세분화되어 있다. 이때 가령 일반인에게 이미 침투해 있는 스마트폰을 활용한 캠페인을 실시하고자 한다면 어떨까? 스마트폰 그리고 모바일 사이트를 이용해 매장이나 콜센터에 일반인을 유도하는 캠페인의 경우, 매장이나 콜센터가 각 채널을 총괄하는 부서와 협조하여 고객을 트래킹하고 그것을 이용해 예산을 최적화하여 효과를 최대화할 수 있을 것이다. 하지만 정작 기존 조직에서는 이런 연계가 되지 않는 경우가 많고 부서라는 장벽을 넘는 예산 배분도 어렵다.

대만의 컴퓨터 제조사인 에이서의 CMO는 특히 기존 방식을 고집하는 태도를 지적한 바 있다. 마케팅 집행 시 실외 광고를 하거나 지역의 골프 이벤트를 협찬해야 하는 요구가 있다는데, 그것은 이전과 같은 방식이라는 것이다. 기존의 업무 프로세스에 따른 미디어 배분을 유지하는 등 지금까지의 관례가 전제인 조직 자체를 바꿔야만 하는 것도 변화 속도를 느려지게 한다.

공통 언어화되지 않은 디지털 투자 대비 효과 지표

디지털 기술의 발전에 의해 마케팅 비용의 투자 대비 효과의 ‘시각화’가 가능해졌다. 하지만 어떤 지표를 사용할지 무엇을 갖고 효과가 있다고 할지는 기업 내부에 확립해두지 않으면 사내외에서 공통 인식을 갖기가 어렵다.

예를 들어 대규모 투자의 전형인 TV 광고는 ‘GRP(총 시청률)‘라는 지표에 의해 앞으로 얼마나 투자할지 지금까지 얼마나 투자했는지를 사내외에 전달할 수 있다. 이 지표는 광고가 일반인에게 주는 임팩트를 명확하게 보여주는 건 아니지만 업계 표준으로서 폭넓게 인지되는 편리한 지표로 사용되고 있다.

디지털 광고의 효과 측정에는 ‘CTR(Click Through Ratio, 클릭률)’이나 ‘CPA(Cost Per Action, 고객 획득 단가)’뿐 아니라 ‘좋아요’, ‘+1’, ‘트윗’ 수 등 무수히 많은 지표가 존재한다. 그러나 그 어떤 지표도 전체를 파악하지 못하며 다른 광고 투자와 나란히 놓고 효과를 비교할 수가 없다.

디지털을 활용한 구조는 ‘풍부한 데이터량과 새로운 시도에서 어떤 성과가 있었는지’에 대한 설명과 책임을 요구받게 된다. 그때 공통 언어가 존재하지 않으면 성과를 사내외에 폭넓게 어필할 수 없다. 나아가 ‘정교하고 치밀한 타게팅’에 기초한 광고 투자는 모든 사람에게 광고가 전달되는 것이 아니다 보니 소위 ‘대박’이라는 느낌을 만들기도 어렵다. 결과적으로 디지털을 활용한 구조는 조직 전체에 확대시키기가 어렵다.

부족한 디지털 인재와 리소스

현재 마케팅에 관련되어 있는 사람들 대부분은 기존의 마케팅 개념에 기초해 성장한 인재들이다. 아쉽게도 디지털 기술에 관련된 지식과 그것을 살린 마케팅 노하우를 함께 갖고 있는 경우는 매우 적다.

디지털 기술의 활용을 위해서는, 풍부한 데이터를 분석하고 인사이트를 얻기 위한 데이터 분석력이나 포맷의 자유도가 높은 미디어에서 일반인에게 선택받는 콘텐츠를 만드는 스킬과 같은 지금까지와는 다른 인재와 스킬이 필요해진다. 크리에이티브 영역은 외부 파트너를 활용하는 기업이 많지만 진정 디지털을 기반으로 한 크리에이티브 계획을 책정할 수 있는 인재는 그것을 전업으로 하고 있는 광고 회사에서도 찾아보기 힘들다.

또, 기존의 리소스로는 대응할 수 없는 오퍼레이션도 문제가 된다. 예를 들어 소셜미디어에서는 일반인이 자신이 편한 시간에 끊임없이 접속하기 때문에 효과적인 인게이지먼트를 위해서는 실시간 대응이 필요하다. 어느 주류 제조사의 CMO는 다음과 같은 대응법을 실행하고 있다고 한다.

“우리가 취급하는 제품의 경우 소비자가 가장 활발하게 코멘트하거나 정보를 공유하는 것은 금요일 밤이다. 이전의 팀 리소스로는 대응이 어려웠지만 그 시간에만 특별하게 활동하는 팀을 새롭게 만들어 실시간으로 브랜드 정보나 특별 콘텐츠를 제공하고 있다. 이를 통해 매우 좋은 반응을 얻을 수 있었다.”

조직에 받아들이기 어려운 디지털의 복잡성

경영진 중에서 항상 최신 디지털 기기를 능숙하게 사용하고 모든 디지털 미디어를 접하는 사람은 얼마나 될까? 현대 일반인의 행동 양식이나 기술 발전을 피부로 느끼고 이해할 수 있는 사람은 그리 많지 않을 것이다.

디바이스의 종류나 각 디바이스 상에 사용되는 서비스의 종류 등 일반인과 브랜드의 접점이 세분화되고 일반인에게 도달하는 수단도 다양화되고 있다. 머리로는 이해하고 있어도 피부로 느끼고 이해하지 못하는 디지털에 대해 다양한 선택지 중 어느 것을 취사선택하여 대응해야 할지 우선순위를 정하기는 매우 어렵다.

디지털 기술은 하루가 다르게 진화하고 있다. 항상 최신 동향을 유지하고 자사의 활동도 유연하게 변화시켜 나가야 한다.

 

 

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