5년 후 디지털 마케팅은 필수!

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디지털 마케팅은 분석 방법이나 관련 기술을 포함해 다양하게 발전하고 있으며, 5년 후에는 당연하고도 필수적인 것으로 정착할 것이라고 한다. 여기서는 디지털 마케팅의 특징과 역사적인 의의를 함께 살펴본다.

 영향력이 있기 때문에 논의가 끊이지 않는다 

디지털 마케팅은 현재 다양한 목적 하에 이론이나 기술, 방법의 구축이 시도되고 있다. 지금 상황이 바뀌고 새로운 툴이 등장하면 마케팅 연구는 그런 흐름에 맞춰 다시 들끓는다. 그리고 당연한 것으로 정착해 나간다. 디지털 마케팅도 그럴 것으로 보인다.

예를 들어 1970년대에는 필립 코틀러와 시드니 레비가 제창한 ‘디마케팅(Demarketing)’이 주목을 모았다. 디마케팅이란 ‘고객 전반 혹은 일정 수준 고객의 수요를 일시적 또는 반영구적으로 억제하는 마케팅 활동’이다. 마케팅은 그때까지만 하더라도 ‘수요를 일으키기 위한 이론’으로 생각되었었다. 그러나 디마케팅은 수요의 억제를 통해 제공 가치 저하를 방지한다는 개념이다. 예를 들어 환경 보호를 위해 입산을 금지하는 것과 같다.

당시 디마케팅의 목적이나 방법에 대해 논란이 있었지만, 결국은 ‘수급 조정이야말로 마케팅의 본질이다’는 인식이 자리 잡았고, 그 후에는 아무도 그 얘기를 꺼내지 않게 되었다.

한편 21세기 들어 활발해졌었던 ‘인터내셔널 마케팅’ 논란도 마찬가지다. 이것은 세계 시장에서의 활동을 통합적으로 촉구하는 ‘글로벌 마케팅’과, 각국의 실정에 따라 전개하는 ‘멀티 도메스틱 마케팅’으로 분류되어 논의되었다. 과제가 많아 큰 논란이 되었지만 결국은 ‘모든 기업에게 있어 글로벌이라는 관점은 매우 당연하다’는 인식으로 결론이 나서 굳이 인터내셔널이나 글로벌이라는 단어는 이용하지 않게 되었다.

디지털 마케팅도 같은 흐름에 있다고 생각한다. 현재는 웹 마케팅의 진화된 버전 정도로 여겨지고 있으나, 그 본질적인 의의나 이론, 기술 등에 대한 논의가 많은 편인데 몇 년이 지나면 누구나 당연하게 여기게 될 것이다. 논의가 시끄러운 것은 그만큼 파워풀한 툴이라는 증거고, 따라서 그것을 어떻게 사용할지에 대한 방법 모색이 활발해지고 있다.

새로운 툴이나 이론을 이해하고 잘 사용하지 못한다면 사업 활동은 속도를 잃게 된다. 이것도 과거의 논의에서 공통적으로 배운 교훈이다.

디지털 마케팅의 4가지 키워드

디지털 마케팅이란 무엇인가? 다음의 4개 키워드로 설명할 수 있을 것 같다.

우선 첫 번째는 ‘시간’이다. 마케팅 활동에서 ‘때’는 단계가 있고 순서에 따라 전개되는 개념이었다. 광고를 하는 단계, 판촉을 전개하는 단계, 가격 정책을 취하는 단계 등 소비자의 구매 프로세스에 따라 릴레이 방식으로 시책이 검토되었다. 그러나 디지털 마케팅에서는 여러 개의 단계가 실시간으로 그리고 패러럴로 진행된다. A에게 상품을 권할 때 B에게는 구입을 결심시키는 정보가 제공되고, C에게는 A/S를 제공한다. 릴레이 방식이 아니라 패러럴(병행) 방식이다. IT는 그것을 힘들지 않게 해낸다.

병행 방식을 측면에서 지원하는 것이 두 번째 키워드인 ‘분석의 꼼꼼함과 정확성의 향상’이다. 풍부한 데이터가 사용됨으로써 마케팅에 의한 활동의 효과 분석에 대한 꼼꼼함과 정확성이 높아진다.

세 번째는 ‘감정’이다. 기존의 마케팅 연구는 인지나 태도의 수준이었지만, 이제는 감정 영역에까지 파고든 연구가 시작되고 있다. ‘감정 마케팅’이나 ‘감각 마케팅’ 등으로 불리는 게 그것이다.

디지털의 힘을 빌림으로써 디지털이 아닌 기쁨이나 질투, 동경, 감동, 행복과 같은 테마가 연구 대상이 되어 왔다. 정확하고 방대한 수치를 보조할 수 있게 되고 보다 풍부하고 현실감 있는 분석 관점이 추가될 수 있게 되었기 때문이다. 게다가 초보자라도 할 수 있다는 것이 디지털 마케팅의 또 다른 큰 특징이다.

그리고 네 번째가 ‘고객 체험’이다. 고객과 가치 있는 접점을 얼마나 만들까에 대한 것이다. 그 컨택 포인트는 기업과 고객의 커뮤니케이션뿐 아니라 디지털 마케팅에서는 옴니채널 등의 시행과 함께 종합적인 활동으로 전개되고 있다.

고객은 구매 행동에 시간을 들이지 않게 된다

디지털 마케팅의 보급에 의해 시장도 마케팅도 크게 모습을 바꾸어갈 것이다. 한마디로 ‘물건을 사는 데 시간을 들이지 않게 된다’. 상품뿐 아니라 구매 채널에서 코모디티화가 진행되어 최적의 타이밍에서 최적의 품질을 갖춘 물건이 추천되는 구조가 자리 잡는다.

그 결과, 과거에는 개별 제조사가 독자적인 브랜드를 구축하고 독자적인 관계를 유지해왔지만 현재는 일부가 서브 브랜드화되고 있다. 예를 들어 이커머스에서 상품을 구입하는 사람들은 ‘그 사이트를 믿을 수 있기 때문에’라며, 11번가나 오쇼핑 브랜드를 더욱 신뢰하며 개별 상품 브랜드에 대한 관심은 작아지고 있다. 그렇다면 제조사는 일대일 마케팅의 강화판과 같은 직판 방법을 구축해나가는 등 새로운 방안을 모색할 필요가 있다.

지금은 아직 디지털 마케팅에 대한 영향력을 확실하게 알 수 없고, 방대한 데이터를 얼마나 활용할 수 있는지에 대한 연구도 어중간한 상태다. 그러나 앞으로 3~5년 정도만 지나면 일정한 사용법의 수준이 확립될 것이고 누구나가 손쉽게 사용할 수 있게 될 것이 틀림없다.

그것은 단적으로 말해서 마케팅의 기초 개념으로서 지적되는 ‘Right Product(적절한 제품)을, Right Price(적절한 가격)으로, Right Quantity(적절한 수량)을 갖추고, Right Place(적절한 장소)에서, Right Time(적절한 기회)에 제공한다’를 지원하는 것이다. 구매 행동의 모든 과정을 분석할 수 있으므로 브랜드 영향력의 유지나 품질의 향상 등에 대한 새로운 아이디어가 생겨날 것이고 기업은 그것에 도전해 나가야만 할 것이다.

 

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