디지털 마케팅으로 조직을 바꾸고 기업을 혁신한다

0

고객은 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있다. 이는 B2B 분야에서도 마찬가지다. 이런 변화에 대응하기 위해서는 온라인에서의 고객 행동을 파악할 필요가 있다. 그 때문에 디지털 마케팅에 대한 관심이 높아지고 있는데, 여기서는 디지털 마케팅을 성공으로 이끌기 위한 몇 가지 포인트를 소개한다.

고객 행동은 온라인으로 이동하고 있다

최근 제조업에서는 서비스화의 움직임이 빠르게 진행되고 있다. 많은 제조사가 ‘한 번 팔면 끝나는’ 비즈니스에서 벗어나 판매 후의 서비스를 통해 고객과의 관계를 강화하고자 하고 있다. 서비스업에서도 라이프타임 밸류의 최대화가 큰 과제다. B2C, B2B를 불문하고 다른 회사로 고객이 이동하기 쉬워졌다.

이러한 치열한 경쟁 환경에서 고객에게 계속 선택받기 위해 무엇이 필요할까? 먼저 살펴봐야 할 것은 고객 행동의 변화다. 즉, 오프라인에서 온라인으로의 이동이다.

예를 들어 자동차를 구입할 때 과거에는 대부분의 경우 고객이 여러 번 매장에 방문해 상품을 비교했었다. 지금은 대부분의 고객이 웹에서 자동차를 비교하고 구입 의사를 정한 후에 매장을 방문한다. 모든 분야에서 이와 비슷한 움직임이 자리 잡고 있다. 고객이 구매에 이르기까지의 과정 중 2/3는 온라인상에서 이뤄지고 있다는 조사도 있다.

오프라인 세계에 머무르는 기업은 고객의 움직임을 놓치게 될 것이다. 그러다 결국은 사업 그 자체가 기울 것이다. 이런 위기감을 느껴서인지 최근에는 고객이 많은 시간을 보내는 온라인 세계로 눈을 돌려 고객의 행동에 따른 마케팅을 적용하려는 기업이 늘어나고 있다.

종으로 분단된 조직이 최적화를 저해한다

많은 기업이 디지털 마케팅의 중요성을 인식하게 되었지만 과제는 여전히 남아 있다. 가장 큰 요인 중 하나가 ‘사일로화’된 조직이다. 대기업의 경우 광고 부문은 매체별 팀이 독자적으로 예산 활동을 수행하곤 한다.

고객은 크로스 채널로 활동하고 있는데 기업의 마케팅 활동은 채널에 묶여 있다. 이런 상황을 바꿀 필요가 있다. 채널을 통합해 고객을 축으로 전체를 통합하는 관점이 요구되고 있다. 유연하고 적절한 예산 배분이 가능하지 않으면 고객과 마주 보기가 어려울 것이다.

다른 고객 접점도 마찬가지다. 소비재 등 B2C 비즈니스를 예로 들면, 고객은 매장을 방문하기도 하지만 웹 사이트에서 정보를 얻기도 한다. 그런가 하면 콜센터로도 문의한다. 이러한 고객 접점에서도 채널 통합이 중요하다.

조직의 분단은 결과적으로 여러 가지 손실을 초래한다. 예를 들어 고객 접점에서 수집한 정보가 공유되지 않으면 가령 콜센터에서 중요한 정보를 얻었다고 해도 고객이 매장을 방문했을 때 그 정보에 기초한 대응을 할 수 없다.

매체별 예산 배분의 경직성에 더해 신규 고객과 기존 고객용 예산의 문제도 지적된다. 일반적으로 마케팅 비용의 80% 이상은 신규 고객 확보를 위해 사용된다고 한다. 많은 마케터가 해결해야 할 과제로 느끼고 있지만 예산 배분의 변경은 어려운 것이 현황이다.

사일로 내의 데이터를 툴로 가시화하다

많은 디지털 마케팅 툴이 사일로 내의 데이터를 통합하고 가시화하는 기능을 제공한다. 이를 통해 전망 고객 확보에서 구입, 충성 고객으로 연결이라는 흐름을 일관되게 관리할 수 있다.

고객이 어느 단계에 몇 사람 있는지 병목이 어디에 있는지 알 수 있다면 기업은 스스로 대책을 세울 수 있다. 시책을 실행하고 성과가 나지 않으면 다른 시책으로 바꾸면 된다. 많은 디지털 마케팅 툴이 이 PDCA 사이클의 기반이 되는 기능을 제공한다. 따라서 툴의 도입을 계기로 새로운 조직을 만들 수도 있다.

어느 프로스포츠 팀을 한 예로 들어보겠다. 이 팀의 가장 큰 수익원은 시즌 티켓 판매다. 이 팀은 디지털 마케팅 툴을 도입하여 어느 정도 가격으로 티켓을 판매할지 어느 정도의 기간 동안 고객을 체류시키면 이익이 나는 지와 같은 시뮬레이션에 기초한 마케팅 활동을 하고 있다. 그를 위해 재무 부문이나 고객 서비스 부문 등이 서로 협업을 한다.

데이터에 기초한 마케팅 활동에 의해 이 팀은 충성 고객 만들기나 라이프타임 밸류의 향상, 그리고 마케팅 예산의 최적화를 진행하고 있다.

디지털 마케팅에서 부문 간의 벽과 함께 또 다른 과제가 바로 인재 문제다. 디지털과 마케팅을 이해하고 나아가 경영도 생각할 수 있는 인재는 많지 않다.

가장 좋은 인재는 다빈치처럼 여러 가지 분야를 꿰뚫는 제너럴리스트다. 잘 살펴보면 그런 자질을 가진 인재는 사내에 있을지도 모른다. 기업은 통합적인 마케팅 활동으로 부문 간에 서로 통하도록 하고 인재가 맘껏 일할 수 있는 환경을 갖춰야 한다.

그리고 부문 내에서의 공헌에만 초점을 맞췄던 KPI나 인사고과의 기준 등도 다시 살펴볼 필요가 있을 것이다. 말할 것도 없이 그것은 경영자의 몫이다. 디지털 마케팅으로 성장을 가속화할지 아니면 고객을 놓칠지는 경영자가 하기 나름이다.

 

 

 

Facebook Comments

About Author

월간 app의 프로필 사진

국내 모바일 산업과 창업 생태계를 응원합니다. 모바일 트렌드에 대한 전문 컬럼을 기고하거나 유망한 스타트업을 소개하고 싶으시면 연락바랍니다. 적극 수용하겠습니다~♥

댓글 남기기