라스베이가스 MGM 호텔이 보여준 분석 기술의 위력

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미국 리조트 기업인 MGM(MGM Resort International)은 그동안 필요한 정보를 수집하거나 콘텐츠를 분석하지 않아 디지털 데이터를 충분히 활용하지 못했었지만, BI(Business Intelligence) 툴 도입으로 인해 이런 상황에 커다란 변화가 생겼다.

MGM의 이커머스 담당 부사장은 ‘우리는 우리 스스로를 Vegas of Vegas라고 부른다’며, ‘MGM은 미국 라스베이거스에서 4만 5,000객실의 호텔, 100개의 레스토랑, 50개의 클럽, 20종의 쇼를 운영하고 있으며, 번화가의 45%를 소유하고 있어 모든 고객은 반드시 우리 브랜드를 체험하게 된다’고 한다.

동사의 이커머스 담당 부사장은 최근 개최된 미국 Gartner 주최의  ‘BI & 애널리스틱 콘퍼런스(gartner Business Intelligence and Analytics Summit)’에서 MGM의 시설을 이용하는 사람들에게 의미 있는 고객 체험을 제공하는 열쇠는 바로 ‘일관성’이라고 언급했다. 그는 매년 개최되는 이 행사의 강연자로 나서고 있는데, 이번 행사에서는 디지털 정보에 의존하는 고객에게 서비스를 제공할 때 차세대 BI 소프트웨어가 어떤 도움이 될지를 설명했다.

아날로그와 디지털을 연결하다

‘What happens in Vegas stays in vegas(라스베이거스에서 일어난 일은 아무도 모른다)’라는 문구는 여행 업계가 만든 가장 위대한 슬로건 중 하나다. 라스베이거스는 나쁜 욕망을 채우기 위해 가는 도시라는 의미에서 ‘Sin City’라고도 불리지만, 요즘은 여기에서도 여행자가 익명을 쓰는 것은 거의 불가능해졌다. MGM 이커머스 담당 부사장에 따르면, 일관된 고객 서비스를 제공하는 MGM 능력의 중요한 부분은 다음과 같은 것을 찾아내는 힘이라고 한다.

  • 고객이 도착하기 전에 자사 브랜드와 어떻게 관계되어 있는가?
  • 라스베이거스에 체류 중인 고객이 어떤 의사결정을 할까?
  • 고객은 왜 라스베이거스에 갈 마음이 생긴 걸까?

이커머스 담당 부사장이 4년 전 현재 위치에 취임했을 당시만 해도 이런 수준의 일관성은 실현하지 못하고 있었다.

‘지금까지 게스트에게 제공해온 아날로그 체험에 대해 우리는 자부심을 갖고 있었다. 하지만 디지털에서는 실패했다. 당사의 웹 사이트는 시대에 뒤떨어져 필요한 정보를 수집하지 않았고 콘텐츠를 개인화하지도 못 했다. 개선해야 할 과제는 너무나 많았다’고 그는 말했다.

MGM이 그 격차를 메우는 한 가지 방법으로 선택한 것은 일련의 고객 분석 제품을 제공하는 서브 스크립션 기반의 서비스인 ‘어도비 마케팅 클라우드’에 대한 투자였다. 이 서비스에 대해 그는 ‘데이터 수집을 개선하고 MGM의 웹 사이트에서 실험하고 소셜미디어를 활용하고 디지털화한 자산을 원활하게 관리하는 방법이다’고 설명한다.

어도비 마케팅 클라우드는 원래 CMO(최고 마케팅 책임자)를 염두에 두고 설계되어 있다. 하지만 고객과의 관계 구축을 위한 기술과 IT가 각광을 받고 있는 오늘날의 상황을 보고, 어도비시스템즈는 이 기술을 마케팅 부문만이 아니라 다른 부문에도 전개시키고자 노력하고 있다.

‘우리는 CMO를 고객의 중심에 둔다는 것에 변화는 없지만 다른 부문에도 보다 파워풀한 체험을 제공하기 위해 여러 가지 기능을 개발하고 있다. 그를 위해 고객에 관심을 가지고 고객 데이터를 기초로 행동할 필요가 있음을 이해하고 있다’고 어도비시스템즈의 프로덕트 마케팅 디렉터를 맡고 있는 제프 아렌이 Gartner 콘퍼런스에서 언급했다.

MGM 슬로건이 된 분석 기술

보다 좋은 고객 서비스를 제공하기 위해 데이터에 기초해 행동한다. 그것이 MGM의 대응을 나타내는 슬로건이 될 것이다. 이커머스 담당 부사장에 따르면, 동사에서는 어도비 마케팅 클라우드를 이용해 디바이스의 행동 양식을 관찰하고 그 데이터를 모두 통합하는 계획을 생각했었다. 하지만 기술에 대한 투자가 타당한 것인지 어떤지 판단하기 위해 우선 소규모 프로젝트부터 시작했다고 한다. ‘우리는 나름대로 큰 투자를 했다고 판단했다. 그래서 투자회수 기간의 단축을 위한 일을 가속화하고 싶었다’고 말했다.

MGM은 2013년 말 나머지 6주 동안 IT 부문과 연계해 모든 디지털 자산에 걸쳐 일관성 있는 데이터 레이어나 분류 체계를 구축하기 위해 18종의 다른 웹 사이트에서 태그를 첨부했다. 그리고 그것은 곧바로 성과로 이어졌다.

그러한 성과 중에는 과거에 수집했던 데이터를 활용한 케이스도 있다. 그러나 디지털 데이터가 존재하지 않는 경우에는 실험 환경을 준비할 필요가 있었다. 그것은 MGM의 전체 자산에 걸쳐 마케팅 관계자가 공유해야 하고 인포메이션 거버넌스(정보 통치)의 프레임워크를 확립하는 것에서 시작했다. MGM은 이미 웹 사이트를 재설계하고 있었고 레거시 사이트의 몇 개를 단계적으로 폐지하고 있었으므로, 우선 인포메이션 거버넌스(정보 통치)의 프레임워크를 확립하는 것에서 시작하기로 했다.

‘최초에 간단한 테스트를 마친 후 그것에서 급소를 공략한다는 전략을 세웠다’고 한다. 최초의 테스트는 고객이 호텔의 방을 검색했을 때 웹 사이트의 우측 프레임에 어떤 정보를 표시해야 할지의 문제에 대한 답을 구하는 것이었다. 고객이 라스베이거스의 호텔 ‘MGM Grand’의 공실 정보를 검색했을 때 우측 프레임에 어떤 정보를 표시해야 할까? 대체 옵션의 제시는 객실 변경 등 다른 구매로 이어질까 아니면 저해할까?

MGM에서는 아래의 A, B, C, D의 4가지 그룹으로 나눠서 각각의 효과를 비교했다.

A : 대조군으로서 객실의 업그레이드가 가능하다는 것만을 제시한다
B : 우측의 프레임에 아무것도 표시하지 않는다
C : 가격이 높은 쪽부터 순서대로 다른 객실의 정보를 게시한다
D : 모든 객실을 표시한다

여기서 가장 효과가 있었던 것은 압도적으로 ‘D’였다. 이커머스 담당 부사장에 따르면 매출이 7%나 향상됐다고 한다. 한편 아무것도 표시하지 않았던 ‘B’가 대조군인 ‘A’ 보다도 좋았다는 점은 다소 의외였는데, 이처럼 MGM은 다양한 테스트를 통해 그 결과를 마케팅에 적극 활용하고 있다.

 

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