생산설비 제조사의 디지털 마케팅과 비즈니스 모델 혁신(1)

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B2B 비즈니스 중에서 카탈로그에서 제품을 선택하고 조달하는 사무용품 등의 영역에서는 이미 전자상거래 도입에 의한 디지털화가 진행되어 왔었다. 전자상거래에 의한 제품 조달이 일반화된 후 사무용품 공급자는 취급 제품의 확대와 물류 강화에 의한 즉시 납품 체제의 확립으로 사업 규모를 확장시키는 데 성공했다.

한편, 반도체 제조장치 등의 생산설비 분야는 유저가 카탈로그 정보만으로는 적절한 제품을 선택하기가 어려워 제조사나 대리점의 담당자에게 상세한 제품 정보를 확인하고 나서 유저가 조달처를 결정하는 일이 많다 보니 디지털화가 진행되기 어려운 상황에 있었다. 그런데 최근 들어 이 생산설비 영역에서도 디지털화가 진행되고 있는데, 그중에서도 두드러지는 것은 ‘마케팅 혁신’과 ‘비즈니스 모델 혁신’이다.

생산설비 유저의 조달 순서 변화

기업 활동에서 정보 수집 수단의 하나로 웹 이용이 일반화되어 있는 가운데, 생산설비 조달 분야에서도 유저가 제조사나 대리점의 영업담당자와 대면하기 전에 웹에서 정보 수집을 하는 ‘웹 퍼스트’ 움직임이 많아지고 있다. 웹에서 제공되는 정보는 생산설비 제조사뿐 아니라 제삼자인 전문가나 유저가 제공하는 정보까지 폭넓기 때문에 유저는 보다 많은 관점에서 생산설비를 평가할 수 있다는 것이 매력이다.

이 ‘웹 퍼스트’의 움직임은 대기업뿐 아니라 중소기업에서도 경영자 교체로 인해 인터넷 활용에 익숙한 세대가 설비 조달에 관여하게 됨으로써 앞으로 일반화될 것으로 생각된다. 또 신흥국을 중심으로 글로벌 진출을 생각하는 생산설비 제조사는 처음부터 해외시장에 지점을 두기보다 해외향 웹 사이트를 구축하여 ‘웹 퍼스트’ 조달 활동을 먼저 하는 편이 효과적일 것이다.

디지털 마케팅을 활용한 신규 고객 확보

기존에 생산설비 제조사는 제조사나 대리점 영업담당자의 대면 영업을 통한 정보 제공을 해왔으므로 유저가 자사의 웹 사이트를 보는 것은 제품 스펙 확인 등 한정된 경우뿐이었다. 결과적으로, 자사 웹 사이트는 기업 정보와 자사 제품 정보를 게재하는 수준이었고 마케팅에 활용하기에는 충분하지 않았다.

제품 정보를 자사 웹 사이트에 게재함으로써 생산설비 제조사는 자사를 조달 후보에 넣는 유저(주로 기존 고객)와 직접적인 접점을 구축하기 쉬워졌지만, 자사를 모르는 혹은 설비 조달 후보에 넣지 않은 유저(주로 신규 고객)와의 접점을 구축하기는 어려웠다.

대리점 등을 통한 간접 판매 위주였던 생산설비 제조사가 유저와 직접적인 접점을 구축해 마케팅에 활용해 나간다면 다음과 같은 장점이 있을 것이다.

– 기존에는 대리점 등을 통해 간접적으로밖에 파악할 수 없었던 유저 니즈를 좀 더 정확하게 파악할 수 있게 된다
– 파악한 유저 니즈를 기반으로 유저에게 직접 접근하여 자사 제품에 대한 소구력을 높일 수 있다
– 대리점 등과의 관계를 잘 조정할 필요가 있지만, 생산설비 제조사가 접근뿐 아니라 직접 판매까지 할 수 있는 가능성도 있다

웹을 중심으로 디지털로 신규 고객과 직접적 접점을 구축하여 마케팅에 활용하는 데 있어서는 다음의 3가지 방법이 마케팅 효율을 높여줄 것으로 보인다.

1  고객의 정보 수집 단계에 따른 콘텐츠 제공
2  IP 주소를 활용한 웹 방문자의 기업명 특정
3  웹 대면 영업으로 전망 고객을 끌어낼 때 우선순위 매김

각각의 방법에 대해 소개한다.

1  고객의 정보 수집 단계에 따른 콘텐츠 제공
생산설비 유저의 정보 수집 단계는 조달 의욕의 높낮이에 따라 아래의 3단계로 분류할 수 있다.

(A) 제품 정보 수집 단계
(B) 과제 해결 방법 수집 단계
(C) 일상의 정보 수집 단계

제품 정보 수집 단계(A)의 유저는 복수의 제조사/제품을 비교하기 위한 정보를 모으며 카탈로그 수집이나 전시회 견학 등을 할 것이다. 과제 해결 방법 수집 단계(B)의 유저는 구체적인 과제가 있어서 선진기업의 조직이나 솔루션 벤더의 세미나 등을 통해 그 해결 방법을 수집할 것이다. 일상의 정보 수집 단계(C)의 유저는 일상적으로 공부 목적으로 자사의 사업/업무에 관여되는 폭넓은 정보를 신문이나 잡지 등에서 수집한다.

이처럼 3가지 단계의 정보는 제조사나 대리점의 영업담당자가 대면으로 제공했다. 한편 아래와 같은 이유로 인해 영업 기회 손실도 있었을 것으로 생각된다.

– 중장기적으로 국내 시장의 성장이 둔화되는 가운데 영업담당자의 수를 늘릴 수 없어 리소스에 제한이 있으므로 한정된 유저에게 밖에 접근할 수 없다
– 나아가, 우선순위가 높은 유저가 아니라 방문하기 쉬운 유저를 중심으로 영업하는 경우 또는 유저가 바라지 않지만 영업담당자가 자신에게 유리한 제품만을 권하는 경우가 많아 결과적으로 유저에게 충분하게 어필하거나 안건화되지 못하기도 한다

생산설비 유저의 ‘웹 퍼스트’ 움직임에 맞춰 각 정보 수집 단계에 대응하는 정보 제공을 함으로써 조달 의욕이 높은 시점에 접점을 가질 수 있으므로 영업 기회 손실을 줄일 수 있다.

웹에서 신규 고객과의 접점을 구축하기 위해서는 단계(B)와 (C)의 정보 제공을 강화하는 것이 중요하여 콘텐츠 마케팅을 활용하는 기업이 증가하고 있다.

콘텐츠 마케팅은 주로 웹 사이트를 방문하는 고객의 웹상에서의 행동을 살펴보고, 고객의 관심이 높은 콘텐츠를 갖추는 것과 함께 이 콘텐츠에서 제조사가 팔고 싶은 제품의 정보 콘텐츠나 고객과의 관계 강화에 도움이 되는 콘텐츠로 고객을 유도하는 방법이다. 구체적으로, 고객의 검색 키워드에 대응하는 콘텐츠의 유무, 검색 콘텐츠를 고객이 관람한 시간의 길이, 관련 정보를 돌아다닌 시간의 길이를 파악하고 이것을 기초로 고객에게 도움이 되는 정보를 갖춤으로써 고객이 궁금한 것이 생겼을 때 우선 이 웹 사이트에 확인하러 방문하도록 해나간다.

콘텐츠 마케팅은 이메일로 대표되는 ‘푸시(Push)형’이 아니라 고객이 주도하여 필요한 타이밍에 필요한 콘텐츠를 취득하는 것에 주안을 둔 ‘풀(Pull)형’의 마케팅 방법이다. B2B의 경우 고객은 충동구매를 하는 일이 없으므로 고객이 필요한 타이밍에 필요한 정보를 수집할 수 있는 풀형 콘텐츠 마케팅은 유효한 방법이 된다.

또, 고객이 웹상에서 관람한 콘텐츠를 알 수 있다면 제조사는 고객이 안고 있는 과제나 관심사를 알 수 있어 어떤 식으로 대응할 것인지 향후 움직임의 정밀도를 높일 수 있다.

콘텐츠 마케팅의 핵심이 되는 콘텐츠의 품질을 높이기 위해서는 고객이해(고객의 흥미나 관심사를 아는 것)가 중요하다. 이를 위해서는 웹상에서의 행동 정보를 활용하는 디지털 대응과 함께 고객 히어링 등 아날로그 대응으로 보강해 나가는 것이 바람직하다. B2B 제조사 중에는 고객이해력이 뛰어난 영업담당자를 모아서 고객 인터뷰팀을 조직화하고 생산설비 유저의 니즈를 매일 수집하여 콘텐츠의 품질 향상에 성공하는 기업이 있다. 이런 회사는 그런 활동에다가 자사 웹 사이트의 검색 키워드를 분석하는 디지털 대응을 융합시킴으로써 고객 이해의 정밀도를 향상시킬 수 있다.

또, 콘텐츠를 고객이 관람하도록 하기 위해 SEO(검색엔진 최적화)도 중요하다. 웹 광고는 광고 출고 기간에 한해 집객력을 높이지만 SEO는 자연 검색 결과에서의 노출을 높이므로 장기적이고 연속적으로 집객력을 높이게 된다. SEO를 할 때는 콘텐츠의 기획 단계에서 집객 강화를 꾀하는 고객의 관심사 키워드를 명확하게 하고 이것에 연관되는 콘텐츠를 설계하는 것이 중요하다.

2  IP 주소를 활용한 웹 방문자의 기업명 특정
웹 사이트 방문자에게 영업담당자가 접근할 때 방문자를 특정할 필요가 있다. 기존에는 웹 사이트 방문자에 대해 자료의 다운로드 등으로 회원 등록을 재촉함으로써 기업명, 소속, 이름, 연락처를 파악해왔다.

그러나 회원 등록은 허들이 높고 회원 등록을 하지 않고 웹 사이트를 떠난 웹 방문자에게는 접근할 수 없게 된다. 이 해결책의 하나로서 IP 주소로 기업 정보를 추출하는 라이브러리를 활용하여 회원 미등록의 웹 방문자의 기업 정보를 제공하는 웹 서비스가 있다. 이것을 이용하면 웹 방문자의 20% 정도는 IP 주소로 기업명을 특정할 수 있고 영업담당자가 자사에 흥미를 가진 영업방문처를 리스트업하는 데 도움이 된다. 물론 웹 방문자가 대기업인 경우에는 사업소가 여러 개 존재하므로 기업명만으로 방문처를 알아내기가 어렵지만, 중소기업의 경우에는 방문처를 알아내는 유효한 정보원이 된다.

3  웹 대면 영업으로 전망 고객을 끌어낼 때 우선순위 매김
생산설비의 경우, 유저는 조달 전의 실물 확인과 영업담당자와의 조달 조건 교섭이 불가결하므로 영업 활동은 웹에서만 완결되지 않고 마지막에 영업담당자 쪽으로 전망 고객을 끌어낼 필요가 있다.

이때 웹에서 얻을 수 있는 고객 정보로 영업 조건의 유망도를 평가하는 것이 영업 효율을 높이는 포인트가 된다. 웹에서 영업담당자에게 전달된 영업 조건의 수주 확률이 낮은 상태가 계속되면, 영업담당자는 웹에서 전달된 영업 조건에 대해 영업을 하는 것에 소극적이 되고 디지털 마케팅으로 성과를 올리는 것이 어려워지기 때문이다.

영업 조건의 유망도 평가는 과거의 영업 실적으로 평가(지금까지 수주에 이르는 확률이 높았던 신규 고객과 같은 특징을 가진 고객 등), 웹 관람 정보로 평가(웹에 게재한 콘텐츠 중에서 조달 타이밍에 가까운 것으로 추측되는 것을 관람한 고객 등), 고객의 조달 검토 상황에서의 평가(웹상의 콘텐츠 다운로드나 세미나 신청 시에 예산/결제자/상품필요성/도입시간 정보를 수집하고 조달 타이밍이 가깝고 조달 규모가 큰 것으로 추측되는 고객 등)를 선정하는 방법이 있다.

이상적인 것으로는 고객의 예산/결제자/상품필요성/도입시간 정보로 조달 타이밍과 조달 규모를 파악하는 것이 바람직하지만, 웹상에서의 커뮤니케이션만으로 고객의 예산/결제자/상품필요성/도입시간 정보를 수집하기는 쉽지 않다. 현실적으로는 웹 관람 정보에서 조달 타이밍에 가까운 유망 고객을 찾아내고, 영업담당자가 대면으로 예산/결제자/상품필요성/도입시간 정보를 수집하는 접근 방법이 현실적이고 쉬운 우선순위 매김의 흐름이라고 할 수 있다.

이어서, 생산설비 제조사의 디지털 마케팅과 비즈니스 모델 혁신(2)에서는 디지털 마케팅을 활용한 기존 고객과의 가치 공동 창조, 그리고 디지털 마케팅의 발전에 의한 새로운 비즈니스 모델에 대해 살펴본다.
 

 

 

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