패션 마케팅의 Open Innovation과 Co-Creation

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‘Open Innovation과 Co-Creation’. 최근 모든 산업계에 키워드가 되고 있는 용어다. 이제 제조든 서비스든 단지 일방적으로 만들고 제공해서는 시장에서 통하지 않는다. 그래서 주목받게 된 것이 ‘Open Innovation’과 ‘Co-Creation’이다. 소비자를 프로모션을 받아들이는 존재, 단지 수동적인 존재로 보는 것이 아니라, 함께 가치를 만들어가는 공동창작자로 보는 것이다. 이를 통해 일방적인 프로모션으로는 만들어내기 어려운 ‘특별한 체험’을 소비자에게 제공한다. 여기서는 디지털을 활용해 독특한 ‘Open Innovation’과 ‘Co-Creation’ 마케팅을 하고 있는 대표적인 패션 브랜드를 모아 소개한다.

영국의 버버리

최근 디지털 마케팅을 얘기할 때 ‘버버리’는 빼놓을 수 없는 패션 브랜드가 되었다. 버버리는 디지털에 주력하면서 과거의 영광을 되찾고 있다. 과거에 디지털화를 결심했던 버버리사 CEO가 애플의 판매 부문 수장으로 발탁되어 간 것만 봐도 버버리의 디지털 전략이 성공이었음은 확실하다. ‘Burberry Kisses’도 버버리의 눈에 띄는 디지털 콘텐츠의 하나다. 구글과 공동으로 발표한 이 마케팅은, 키스마크를 이미지와 함께 상대의 지메일 어드레스로 보내는 것이다. 키스마크는 스마트폰의 화면이나 데스크톱 카메라에 키스해서 만들 수 있고, Burberry Beauty에서 출시한 립스틱을 이용해 메이크업할 수도 있다.

그저 키스마크를 보내는 것만이 아니다. 그 메일이 상대에게 도달하기까지의 과정을 Google Earth를 사용한 3D 애니메이션으로 볼 수 있다. 예를 들어 당신이 지금 서울에 살고 있고 미국에 있는 누군가에게 키스를 보내고 싶다고 하자. 그러면 화면에는 메일이 남산을 지나고 바다를 건너 자유의 여신상을 지나 상대에게 도달되는 애니메이션이 나온다. 또 이용자들이 보내는 메일이 전 세계를 서로 오가는 모습을 실시간으로 볼 수도 있다.

이 캠페인을 통해 총 200개국, 1만 3,000개소에 키스마크가 전송되었고 지구 약 4바퀴의 거리를 키스마크가 이동했다고 한다. 데이트할 때 더 정성 들여 화장하듯이 중요한 사람에게 키스마크를 보내는 것이므로 정성을 다해 립스틱 컬러를 선택했을 것이다. 그 체험은 버버리에 대한 인식을 바꿔줄 것임에 분명하다.

일본의 유니클로

일본 기업 중 디지털 미디어를 이용해 마케팅을 한다고 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 유니클로일 것이다. 유니클로는 일본 내에서보다 해외에서 디지털 마케팅을 더 잘 활용한다. 여러 가지 프로모션 중에서도 SNS를 활용한 캠페인이 있다. 트위터를 이용해 영국과 한국의 유니클로에서 이뤄진 ‘Lucky Counter’이 그것이다.

사이트로 가면 다운재킷에서 데님까지 10종류의 아이템이 나타난다. 이 상품들이 할인 대상이다. 그중에서 만약 가격을 낮추고 싶은 상품이 있다면 그 상품의 사진을 클릭한다. 그러면 그 아이템의 정보와 해시태그인 #luckycounter가 임베드 된 트위터 화면이 나타난다. 이것을 포스팅하면 그 상품이 좀 더 저렴해지는 구조다. 당신의 포스팅을 보고 협력해주는 사람도 나타날 것이다.

물론 트윗을 계속하면 무료가 되는 것은 아니고 최대 할인율은 정해져 있다. 유저는 친구와 협력해 제품을 저렴하게 구입하는 경험을 만들고, 유니클로는 상품을 좀 더 많은 사람에게 알릴 수 있는 프로모션이었다.

중국의 미 & 시티

패션쇼라고 하면 한정된 사람들만 볼 수 있다. 일부 VIP에게만 허용되는 공간이다. 그러나 중국의 젊은층을 타깃으로 한 패션 브랜드 ‘미 & 시티’는 디지털 기술을 이용해 상하이 거리를 그들의 런웨이로 바꿨다.

방법은 간단했다. Tencent Street View라는 중국판 구글맵인 지도 앱과 협력하여 신상품 옷을 입은 모델들을 마치 보행자인 듯이 거리에 배치한 것이다. 누군가를 기다리고 있는 사람, 사진을 찍고 있는 사람, 데이트를 즐기는 사람 등등 이용자들은 마치 그들이 정말 그곳에 있는 듯이 느끼게 된다. 일상 풍경에 모델들이 녹아들어 가 있어 유저는 그 옷을 거리에서 입고 있는 자신을 상상하기 쉬워진다. 물론 그들이 입고 있는 옷을 바로 구입할 수도 있다.

상하이 패션위크 기간 동안 있었던 이 캠페인은 런웨이 방문객의 약 800배인 2,000만 회 이상의 관람 회수를 기록했고, 패션에 관심 많은 젊은층에게 ‘미 & 시티’의 인지도를 높이는 데 성공했다.

마치며

프로모션은 예전처럼 ‘장소를 차지하는 행사’가 아니다. 디지털화에 의해 무대는 우리의 컴퓨터나 스마트폰이 되었다. 누구에게라도 장소는 평등하게 주어질 수 있다는 의미다. 그리고 장소로 차별화할 수 없어진 지금, 프로모션의 성공을 좌우하는 것은 콘텐츠의 충실함이다. 그런 콘텐츠를 충실하게 만드는 하나의 수단으로서 Open Innovation과 Co-Creation을 생각해봐야 할 것이다.

 

 

 

 

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