기사 확산의 일등공신은 페이스북?!

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2016년 디지털 퍼블리싱은 과거에는 생각지도 못할 시대에 돌입했다. 원래 애완용 식품 판매 사이트였던 온라인 미디어가 지난 3월에 5,100만 명의 방문자를 가진 퍼블리셔가 되었다. comScore의 발표에 따르면, 불과 2년 반 만에 이 사이트의 동영상은 월 2억 8,500만 뷰를 확보하기에 이르렀다고 한다.

이것은 바이럴 사이트인 ‘LittleThings’ 의 얘기다. 소소한 이슈를 제공하는 이 사이트는 페이스북을 통해 엄청난 수의 독자를 모으고 있으며, 올해는 5,000만 달러의 수익을 올릴 것으로 예상되는 등 훌륭한 비즈니스로 성장했다.

LittleThings에 따르면, 동사는 TIME, Fortune, Food&Wine 등의 TIME 브랜드 및 Los Angeles Times보다 많은 독자를 보유하고 있다고 한다. 동사는 길 잃은 강아지를 찾은 이야기나 미군 가족의 재회 이야기 등 훈훈한 콘텐츠를 제작하고 있다. 물론 레시피 동영상도 만든다. 그리고 트래픽의 4분의 3은 페이스북에서 온다고 동사는 밝혔다.

LittleThings는 자신들이 만드는 콘텐츠는 뉴스 방송과는 전혀 다르다며 주로 기분이 좋아지는 스토리에 주력하고 있다고 한다. IS에 의한 살인이나 강도 사건, 비행기 사고 등의 얘기를 공유할 가능성은 매우 낮지만 독자의 심금을 울리는 이야기는 독자가 공유하고 싶어 한다는 것이다. 한편 ‘기사 확산’에 있어서는 ‘페이스북이 전부’임을 강조했다.

페이스북에 의해 좌우되는 운명?

LittleThings의 트래픽은 대부분 페이스북을 통해 온다. 당연하게 여기에는 장단점이 존재한다. 페이스북 알고리즘이 변경되면 LittleThings는 독자 대부분을 잃게 될 수도 있기 때문이다. 하지만 동사는 그런 리스크를 두려워하지 않는다고 한다.

LittleThings는 “그런 일이 일어나리라 생각하지 않는다. 우리는 페이스북의 생태계에 진정한 가치를 부여하고 있기 때문이다. 기준이 되는 것은 우리가 무엇을 생각하고 있는지 혹은 페이스북이 무엇을 생각하고 있는지가 아니다. 바로 유저가 무엇을 생각하고 있는지다. 유저는 마우스나 손가락으로 평가를 내려준다. 콘텐츠가 마음에 들면 ‘좋아요’를 클릭하거나 댓글을 남기는 등 반응을 보인다. 페이스북은 사람들이 콘텐츠를 인터랙티브하게 이용하면서 시간을 보내고 있는지를 확인하기 위해 사이트 체류 시간에 주목하고 있다.”고 한다.

‘낚시성 제목’ 남발하던 미디어의 전철을 밟지 않는다

Upworthy가 역사상 가장 빨리 성장한 퍼블리셔로 불렸던 것은 그다지 오래된 일도 아니다. 하지만 제목과 내용의 갭이 큰 Upworthy의 ‘낚시성 제목’ 남발은 페이스북의 알고리즘 변경에 의해 불리해지면서 급속도로 그 영향력을 잃었다.

그러나 LittleThings는 자사는 절대 그렇게 될 리 없다고 한다. 그 이유 중 하나로 동사가 주장한 것은 조잡한 큐레이션이 아니라 ‘오리지널 콘텐츠 제작’에 주력하고 있다는 점이다. 현재 LittleThings는 오리지널 콘텐츠가 65%를 차지하고 있고 2016년 말까지 80% 이상으로 늘리고 싶다고 한다.

LittleThings는 다음과 같이 밝힌다. “페이스북은 엄청난 수의 퍼블리셔가 똑같은 유튜브 동영상을 배포하고 있다는 사실을 알았다. 이것이 뉴스피드에서 문제가 되었지만, 지금은 콘텐츠를 처음 배포한 퍼블리셔가 그 성과를 독점할 수 있게 되어 있다. 재능이 있는 사람, 오리지널 동영상, 일러스트나 레시피 등에 많은 비용을 쏟아부은 퍼블리셔가 높은 성과를 올리고 있다. 그래서 우리의 트래픽도 크게 상승하고 있다.”

페이스북의 알고리즘에 따라야 한다

많은 퍼블리셔들은 자사의 전략이 페이스북의 우선순위에 의해 좌우된다는 현실에 주목하고 있다. 페이스북의 피드에 게재되는 동영상이 증가했다는 것과 그와 동시에 퍼블리셔가 경쟁적으로 동영상팀을 편성하고 있다는 것은 우연의 일치가 아니다. LittleThings는 페이스북이 요구하고 있는 것에 집중하는 걸 게을리하지 않는다. 페이스북이 ‘인스턴트 기사’를 이용한 콘텐츠 배포를 바란다면 그들은 그렇게 한다. ‘라이브 동영상’을 바란다면 역시 그렇게 한다.

LittleThings는 다음과 같이 밝혔다. “페이스북의 생태계 안에서 항상 방향성을 맞추고 있는 한 문제는 없다. 잡지나 신문 등 많은 비용이 드는 거대 조직을 만든 레거시 브랜드가 이런 상황에 두려움을 느낄 터이다. 분산형 모델이라는 것은 재미있다. 우리는 콘텐츠를 만들고 스냅챗, 핀터레스트, 인스타그램, 바인, 페이스북에 맞춰 포맷을 조정할 수 있다. 더 많은 독자에게 도달하기 위해 유연하게 행동할 수 있다.”

전자상거래 기업에서 탄생한 LittleThings, 모든 수익은 프로그래머틱 광고

LittleThings의 경우 퍼블리셔로는 특이한 태생을 지녔다. 2010년 동사는 애완용 식품을 판매하는 ‘PetFlow’라는 전자상거래 사이트를 운영하고 있었다. 다른 전자상거래 업체와 마찬가지로 PetFlow는 고객 확보에 노력했었고, 콘텐츠를 만들어 페이스북을 통해 신규 고객을 찾아내는 일을 매우 잘 했었다. 하지만 전자상거래는 이윤의 폭이 적어서 동사는 그 능력을 페이스북의 트래픽 확보에 이용하여 미디어 사업을 추진하는 노선으로 전환했다

LittleThings는 페이스북을 통한 모객 능력을 ‘PetFlow’의 판매를 확대하기 위해서뿐만 아니라 광고 분야에 이용할 수 있음을 알았다. 그 결과 엄청나게 큰 수익을 올릴 수 있었다고 한다.

LittleThings의 임직원은 90명이다. 프로그래머틱 광고가 퍼블리셔에게 어떠한 이익을 가져다줄지 불안하게 보는 눈이 많다. 하지만 LittleThings는 그런 불안이 없었다고 한다. 동사는 프로그래머틱 광고를 전면적으로 채용하고 있으며, 소수의 운영담당자를 고용하기까지 했다. 특히 ‘헤드 입찰(Header Bidding)’을 선호한다.

LittleThings는 ‘대부분의 퍼블리셔는 프로그래머틱이나 헤드 입찰을 적절하게 활용하여 높은 금액의 CPM을 확보하는 방법을 알지 못한다’며, ‘하지만 헤드 입찰은 매우 큰 변화를 초래하고 있다’고 언급했다.

 

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