디지털 마케팅 시대의 소셜미디어 활용술

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한국에서 소셜미디어를 자사 비즈니스에 얼마나 잘 활용해야 하는지에 대해 폭넓게 논의된 것은 2010년 전후일 것이다. 이 부분에서 앞서가는 기업은 소셜미디어 이용 가이드라인을 책정하고 장래성을 예측하여 비즈니스에서 소셜미디어를 활용하는 방향을 이미 잡았었다. 여기에서는 기업이 마케팅 활동에서 어떻게 소셜미디어를 활용해야 하는지에 대해 고찰한다.

 마케터에게 소셜미디어란?

소셜미디어는 웹/모바일 이용 환경을 불문하고 폭넓게 침투해 있고, 디지털 마케팅을 맡은 담당자가 ‘커스터머 저니(Customer Journey)’에서 구매 조짐을 파악하는 데 중요 요소가 되었다.

Salesforce.com이 2015년 3월, 전 세계 9개국 5,000명 이상의 마케터를 대상으로 실시한 조사 ‘2015 State of Marketing’에 따르면, 기업의 마케터가 예산을 증액하는 분야의 상위 5개 항목이 ‘소셜미디어 리스닝’, ‘소셜미디어 마케팅’, ‘소셜미디어 인게이지먼트’, ‘SMS 메시지’, ‘소셜미디어 광고’로 나타나 커스토머 저니 환경을 구축하는 데 있어 소셜미디어를 중요시하는 경향이 현저하게 나타났다. ‘마케팅 오토메이션’이나 ‘모바일 애플리케이션’도 상위에 있었다. 이처럼 소셜미디어를 중요시하는 배경에는 모바일 디바이스의 보급률이 높다는 점이 배경이다.

모바일 디바이스의 이용 목적으로 소셜미디어는 큰 비중을 차지하므로 마케터로서는 브랜드의 팬과 연결되기 위한 구조로서 활용하고 싶을 것이다. 또, 전 세계적으로 봐도 웹 브라우저로 액세스하는 비율은 줄었고, 모바일 디바이스만으로 브랜드와 연결되는 밀레니얼 세대가 대두하고 있다.

소셜미디어 마케팅이란?
 
‘소셜미디어 마케팅’이 무엇인지 물으면, 일부 마케터는 ‘소셜미디어 광고’를 먼저 떠올릴지도 모른다. 하지만 그보다는 영역이 더 넓다. 소셜미디어 마케팅이란, 소셜미디어를 통한 브랜드와 사람의 관계 관리 전반을 가리킨다.

위키피디아에 따르면, 소셜미디어 마케팅은 ‘웹 사이트로의 트래픽 혹은 소셜미디어 사이트로의 관심을 끌기 위한 프로세스이고, 일반적으로 관심을 끌어 독자에게 공유를 촉구하는 콘텐츠 제작을 위한 일련의 시책’이다.

여기에서 열쇠가 되는 것이 입소문인데 독자가 ‘다른 사람에게도 알려주고 싶다’고 생각할 것 같은 매력적인 콘텐츠의 제공이 입소문을 위한 핵심이다. 소셜미디어 마케팅이 온라인상의 입소문을 활용하는 것에 착안하는 것은 1990년대에 주목받은 바이럴 마케팅의 사고방식과 유사하다.

바이럴 마케팅은, 퍼미션 마케팅을 제창한 세쓰 고딘이 자신의 책에서 최초의 퍼미션을 얻기 위한 수단으로서 신뢰할 수 있는 사람의 입소문(소개나 추천)이 유효하다고 지적한 것에서 주목받게 되었다. 입소문의 전파는 인위적으로 컨트롤할 수 없다. 그래서 브랜드와 이해관계 없는 제3자가 작성하고 독자가 공유하고 싶다고 생각할만한 콘텐츠는 광고보다도 저비용으로 고객을 끌어들이는 데 도움이 된다.

능동적인 소셜미디어 운영

기업에게 있어 소셜미디어는 앞서와 같은 수동적인 활용에만 머무르기에는 아까운 존재다. 소셜미디어 안에서 회원끼리의 자발적인 콘텐츠 공유나 코멘트를 얼마나 획득할 수 있었는지를 미디어 운영의 평가 지표로서 이용하는 것은 합리적이다. 하지만 그뿐 아니라 회원 속성을 기초로 타깃이 호감을 가질 것 같은 콘텐츠를 제공하는 능동적인 소셜미디어 운영 방법도 있다. 이것은 명확한 타깃을 향해 적절한 내용의 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠 마케팅과 비슷하다.

이런 생각을 더 발전시켜 광고임을 명기한 후 브랜드가 호소하고 싶은 포인트를 콘텐츠로 제공하는 것이 소셜미디어 광고다.

페이스북, 링크드인, 트위터, 핀터레스트 이용자는 프로파일 정보 외에 흥미/관심 있는 분야나 소속하고 있는 조직이나 그룹과 같은 마케터가 타게팅에 활용하고 싶은 정보를 등록해두고 있다. 광고는 기존 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 콘텐츠 제공에는 적합하지 않지만 앞으로 고객이 될지도 모를 대중에 대해 행동을 촉구하는 콘텐츠 제공에는 장점이 된다. 소셜미디어 담당자에게는 대가를 지불해야 하는 콘텐츠와 그렇지 않은 콘텐츠를 구분한 운영이 요구된다.

여담이지만, 일부에서는 처음부터 광고라는 것을 명시하지 않고 입소문을 위장하여 확산되도록 콘텐츠를 공급해 윤리적인 문제를 유발하는 스텔스 마케팅이라 불리는 마케팅도 있다. 브랜드와 고객의 장기적인 관계 유지라는 마케팅 원래의 목적에서 벗어나지 않도록, 관리자에게는 신뢰성 높은 소셜미디어 사이트의 운영이 요구된다.

 

 

 

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