디지털 마케팅은 웹 마케팅이 아니다

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제품이나 서비스의 생사(生死)를 결정하는 건 무엇일까? 엔지니어가 날밤을 새우면서 코드를 짜고 서버를 구축했다고 해도 시장의 반응을 전혀 얻지 못한 채 사라지는 앱이나 웹 서비스는 하늘의 별만큼 많다. 따라서 적어도 ‘기술’이 제품이나 서비스의 생사를 결정하는 필요조건일 수는 있어도 충분조건은 아니라는 사실을 알 것이다.

여기에서는 제품이나 서비스의 생사를 결정하는 요소로서 ‘마케팅’의 중요성을 언급하고 싶다. 특히 최근 상황을 보면 ‘디지털 마케팅’에 성공하느냐 못하느냐가 제품의 생사를 좌우한다는 생각까지 든다.

그렇다면 ‘디지털 마케팅’은 무엇일까? 리스팅 광고? 아니면 요즘 유행하는 콘텐츠 마케팅? 이것들은 ‘웹 마케팅’이라고 하는 것이 적절할 것이고, 디지털 마케팅은 이보다 광범위한 영역을 다룬다. 우선 ‘마케팅’에 대한 개념부터 다시 한 번 확인하고 나서 ‘디지털 마케팅’을 살펴보도록 하자.

마케팅이란 무엇인가?

마케팅의 대가 중 한 명인 P.F. 드러커는 마케팅 관련 저서를 다수 남겼는데, 그중에 있는 마케팅의 정의를 살펴보면 다음과 같다.

 ‘마케팅이란 기업의 성과, 즉 고객 관점에서 본 기업 그 자체다. (중략) 이상적인 것은 곧바로 구입하고 싶게 만드는 것이다. (중략) 고객은 제품을 구입하지 않는다. 욕구 충족을 구입한다.’ 마케팅이란 광고만을 얘기하는 게 아니다. 기업 그 자체이며 비즈니스의 모든 것이다.

제품의 UI나 디자인뿐 아니라 입력 실수에 의한 에러 메시지 하나도 마케팅이라고 P.F. 드러커는 말한다. 혹자는 이를 지나친 궤변이라고 할지도 모른다. 그렇다면 애플사의 아이폰을 떠올려보기 바란다. 애플은 스마트폰 그 자체만 제품으로 본 것이 아니라 포장하는 박스까지 제품으로 보고 타협 없이 만들어냈다.

그렇게까지 하는 이유는 무엇일까? 구입하고 싶게 만들기 위해서다. 당연한 얘기처럼 들릴지도 모르겠는데, ‘팔기 위한 것이 아니라는 데’에 주목하자. 즉 판매하는 노력을 들이지 않아도 고객이 구입하고 싶어지도록 하기 위해 마케팅은 이뤄지는 것이다. 사람들은 전화기를 사는 게 아니라 아이폰이라는 새로운 문화와 체험을 욕망하고 그것을 구입하는 것이다. 따라서 마케팅이란 ‘욕망하도록 만들고 싶은 메시지를 송출하는 모든 것’이라고 할 수 있다.

디지털 마케팅이란 무엇인가?

그렇다면 디지털 마케팅이란 무엇인가? 디지털이 아날로그의 반대말이므로 기술적으로 새로운 마케팅을 디지털 마케팅이라고 생각할 수도 있다. 마케팅을 장소(욕망의 순간)와 방법(송출 메시지)으로 나누면 아래의 그림과 같이 될 것 같은데 여기에서 디지털 마케팅은 어디에 속할까?

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디지털 마케팅은, 예를 들어 디지털 가전이나 디지털 시계처럼 디지털 데이터를 다루는 제품에 ‘디지털~~~‘이라는 단어를 붙이듯이 디지털 데이터를 이용한 마케팅을 가리킨다고 해도 될 것이다.

디지털 데이터란 모든 것을 0과 1로 표현하는 데이터이며, 몇 번이고 재현할 수 있다는 것이 특징이다. 이에 대비되는 것이 ‘아날로그 데이터’다. 가장 많이 언급되는 것이 종이(페이퍼)다. 오픈 데이터 분야에서는 재가공하기 쉽도록 데이터를 모두 CSV 형식으로 제공하라고 한다. 디지털 데이터는 세계적인 흐름이다. 종이를 PDF화한 것을 디지털이라고 하기 어렵다. 종이를 디지털화해도 그것은 데이터가 되지 않기 때문이다. 우리 주위를 둘러보면 모든 데이터가 ‘디지털화’되고 있다. 이로 인해 오늘의 날씨는 기상청이 공개하는 API를 사용해 지역별로 취득할 수 있게 되고, 어떤 사람의 병세는 전자의료 기록이 있다면 멀리 떨어진 병원에서도 진단이 가능해지며, 명함은 클라우드에서 관리되어 언제라도 공유 가능해지고, 웨어러블 단말에서 자신의 건강 상태를 파악하는 것도 가능해졌다. 이제 디지털은 사회 기반이고 인프라라고 해도 과언이 아니다.

디지털 마케팅이란 그러한 디지털 데이터를 활용한 마케팅이라고 할 수 있다. 오프라인인지 온라인인지 다이렉트인지 매스인지 이런 것은 별 의미가 없을지도 모른다.

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사람은 대부분 자기가 오프라인에 있는지 온라인에 있는지 그런 것을 의식하고 행동하지 않는다. 이 두 개의 영역을 무의식 중에 오가는 고객에게 무엇을 할 수 있을까? 예를 들어 온라인에서의 활동 히스토리를 참조하여 오프라인에서 활용할 수 있는 쿠폰이 발행되는 것 등을 생각할 수 있다. 그런 때 필요한 것이 ‘디지털 데이터’다. 온/오프라인에서의 여러 활동 히스토리가 디지털 데이터화되고 있는 요즘, 그 데이터를 사용한 마케팅은 제품이나 서비스의 생사를 쥐고 흔들게 된다.

2016년 이후 디지털 마케팅

최근 가장 큰 이슈 중 하나인 ‘IoT’는 처음엔 그 의미가 지금과는 달랐다. 여러 가지 사물은 제조 후 창고 또는 소매 등 여러 가지 네트워크를 거쳐 고객에게 전달된다. 그 과정에 있는 유통 네트워크나 고객 네트워크는 영역이 완전히 다르므로 별도로 취급된다. 만약 그것을 파악하기 위한 ID를 사물에 부여하고 디지털 데이터화한다면 사물 그 자체가 네트워크화된다. 따라서 ‘사물인터넷’인 것이다.

이것이 실현되면 큰 이노베이션이 일어날지도 모른다. 예를 들어 3D 프린터가 집에 있는 경우 디지털 데이터를 통해 제품의 소비 기한이 다 되어 유저에게 공지가 전달되면 제품을 구입하러 가지 않아도 3D 프린터가 자동으로 새 제품을 다운로드하여 만들어주는 미래 모습이 구현될지도 모른다. 그렇게 되면 많은 제품들을 구입하는 것이 아니라 다운로드하는 것으로 인식이 바뀌는 날이 올지도 모른다. 다운로드된 사물에 개체식별 번호로 ID가 부여되면 제조책임 등의 문제는 해결될 것이다. 그런 ID가 있다면 유저에게 광고로 전할 수 있는 것은 어디까지나 부산물에 지나지 않는다.

이러한 미래를 만드는 데 꼭 필요한 것이 디지털 마케팅이다. 구입 시기, 교체 시기, 구입자 속성… 그런 것들이 모두 디지털 데이터화되고 있어야 판매하는 일 없이 구입하는 ‘마케팅’을 할 수 있기 때문이다.

요즘 잘 나가는 빅데이터 책자를 보면 기사 대부분이 웹과는 관련 없다. 하지만 다루는 데이터는 디지털 데이터이고 온/오프라인 쌍방의 사업 KPI 달성을 위한 것이다. 또 온라인 영역이라고 해도 웹 브라우저를 통한 인터넷만을 가리키지 않는다. TV가 인터넷에 연결되고, 또 PC와 스마트폰의 뒤를 잇는 제3의 디바이스가 성장하기 시작했다. 하지만 TV에서 웹 사이트를 보는 일은 없다. 단 드라마나 쇼를 본 시청 로그가 디지털 데이터로 인터넷을 통해 축적되기 시작했다. 그 기록을 토대로 ‘어떤 드라마를 만들면 성공할까?’라는 예측 모델을 만드는 제작회사가 이미 미국에는 존재한다.

제품의 생사(生死), 디지털 마케팅이 결정한다

제품이나 서비스의 생존에서 디지털 마케팅이 왜 중요한지에 대해 설명했다. 웹에만 한정되지 않고 모든 곳에서 발생하는 디지털 데이터를 활용해야 하는데, 이를 위해 지금까지 아날로그에서 취급하지 않았던 데이터를 갖춰야 하며 또 분석할 수 있도록 해야 한다.

앞으로 디지털 마케팅은 ‘IoT’ 트렌드로 인해 크게 변화해 나갈 것으로 예상된다. 제품이나 서비스를 고객에게 알리고 갖고 싶도록 하려면 디지털 마케팅은 무엇보다 중요한 업무가 될 것이다.

 

 

 

 

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