컨버전율을 향상시키는 7가지 방법

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웹 사이트나 앱을 비롯해 여러 가지 제품을 디자인할 때는 최종적으로 ‘고객에게 유도하고 싶은 동작=컨버전’을 항상 의식해야 한다. 이를 위해서는 몇가지 알아둬야 할 것들이 있다. 우선 최저한의 유저빌리티를 확보할 것. 콘텐츠를 이해하기 쉽게 만들고 정보를 전달하기 쉬운 내비게이션을 디자인하여 요구하는 행동을 일으키기 쉬운 기본 조건들을 충족시켜야 한다. 즉 유저빌리티가 높은 웹 사이트는 이 기본 조건이 모두 충족되어 있다고 봐도 될 것이다.

UX 설계에 있어서는 유저의 심리를 이해하고 바라는 행동 패턴을 유도시키는 것이 중요한 포인트가 된다. 예를 들어 버튼을 클릭하게 하거나 폼을 전송시키는 등 운영자가 유저에게 바라는 움직임을 유도하고 웹이나 앱에 돌아오고 싶은 경험을 제공하는 것이 소위 인게이지먼트 설계의 최종 목표다. 오프라인에서 제공하는 유저 체험도 마찬가지다. 고객에게 바라는 행동을 유도하기 위한 매장, 비주얼 요소, 패키지 등 체험 디자인은 매우 중요하다.

올바른 UX를 설계하기 위해서는 유저에 대해 ‘첫째, 설득 재료의 제시’ ‘둘째, 감정에 호소하는 요소’ ‘셋째, 신뢰성을 주는 내용’을 포함한 설계가 중요해진다. 이 3가지 요소를 포함함으로써 유저에 대해 정신적 장벽을 가능한 한 제거하고 높은 인게이지먼트를 달성하는 것이 가능하다. 그리고 상기의 3가지 요소를 달성하기 위해서는 아래의 7가지 심리학적인 구성 요소가 필요하다.

1  간단한 액션을 조금씩 일으킨다

예를 들어 호감을 갖게 된 상대에게 느닷없이 프로포즈하는 경우는 드물다. 일반적으로 우선은 친구로 시작해서 식사나 영화 등 데이트를 거친 후 사랑을 키우고나서 결단을 내린다.

유저 인게이지먼트를 얻기 위한 전략에서도 마찬가지로, 유저에게 매우 간단하고 그다지 심각하지 않은 액션을 조금씩 유도하다가 최종적으로는 가장 요구하는 행동을 일으키는 방법이 좋다. 작은 행동을 일으켜가는 동안에 조금씩 최종적으로 원하는 행동이 자연스러워지도록 하여 인게이지시키는 방법이다.

가령 ‘자료 요청’이나 ‘메일주소 입력’, ‘무료 샘플 다운로드’ 등이 있다. 입력 폼은 모든 필드를 갑자기 보여주지 않고 우선 이름과 메일만을 입력하고 그 후에 세밀한 정보를 요구하는 설계도 효과적이다. 또 앱 등에서도 갑자기 등록을 시키지 않고 우선은 ‘시험적으로 이용’하도록 하는 것이 컨버전율이 높다.

2  어려운 논문보다 스토리텔링이 이해하기 쉽다

우수한 스토리텔러는 유저를 인게이지시키는 것을 잘 한다. 가장 좋은 예는 스티브 잡스일 것이다. 인간의 뇌가 정보를 처리하는 경우, 스토리가 있을 때 가장 처리하기 쉬운 것이 증명되어 있다. 따라서 페이지 상에 문자 콘텐츠를 게재할 때는 가능한 한 어려운 표현을 피하고 알기 쉽고 재미있는 내용으로 구성하는 것이 좋다.

3  유저는 음식, 섹시함, 위험한 느낌의 콘텐츠에 약하다

인간에게는 야생 본능이 무의식에 남아 있어 생존, 종족 번식, 안전을 최우선시 하도록 되어 있다고 한다. 콘텐츠에 대해서도 마찬가지다. 음식 사진이 게재되어 있는 사이트는 유저의 주목을 모으기 쉽고 섹시한 것도 그렇다. 그리고 왠지 위험한 느낌의 콘텐츠에도 유저는 약하다. 단 이 내용은 어디까지나 참고만 하고 악용하지 않길 바란다.

4  유저에게 많은 선택지를 주면 아무것도 선택하지 못한다

선택지는 무조건 많다고 좋은 게 아니다. 이전에 어떤 마켓에 2가지 시식 테이블을 이용한 실험이 이뤄졌다. 왼쪽(A)에는 6종류의 잼이 놓였고 오른쪽(B)에는 24종류의 잼이 놓였다. 그렇게 했더니 40%의 손님이 A의 잼을 시식하고 나머지 60%는 B 잼을 시식했다. 보다 많은 손님이 잼 종류가 많은 B에 관심을 가졌다. 그러나 놀라운 것은, 6종류밖에 없었던 A에 온 손님은 30%가 제품을 구입했고, 그보다 4배가 많았던 B에 온 손님은 고작 3%밖에 구입하지 않았다. 결과적으로 선택지가 1/4밖에 안 되는 A쪽 매출이 6.5배나 높은 결과로 나타났다.

이처럼 선택지가 너무 많으면 유저는 혼란스러워지고 운영자가 바라는 행동을 일으키지 않는다는  것을 알 수 있다. 선택지를 많이 제시하는 것을 유저가 좋아한다고 생각하는 경향이 있지만 인게이지먼트를 높이고 싶다면 그것은 큰 착각이다. 그들은 선택지가 너무 많으면 정신적인 압박을 느끼고 행동을 일으키지 않게 된다. ‘선택’이라는 행동 자체가 장벽이 되고 마는 것이다.

5  ‘한정판’은 행동을 일으키게 하기 쉽다

상품의 수에 제한이 있거나 기간 한정 콘텐츠 등 지금밖에 손에 넣을 수 없는 것은 가치가 높다고 생각하는 것이 유저의 심리다. 예를 들어 저렴한 항공권 사이트에 ‘앞으로 4일 한정!‘이라고 되어 있거나 ‘남은 제품 3개’라고 되어 있으면 지금 곧 사지 않으면 좋은 제품을 놓치고 만다는 심리가 작용하여 유저는 급히 구입해 버리는 경향이 있다. 또 최근 들어서는 ‘이 페이지는 현재 다른 3명이 보고 있다’ 등 유저를 ‘초조하게 만드는’ 콘텐츠가 표시되는 EC 사이트도 증가하고 있다.

이러한 콘텐츠에 대해 인간의 뇌는 ‘지금 곧바로 행동을 일으키지 않으면 실패한다’는 시그널이 무의식적으로 발현되고 상실 공포로부터 벗어나고자 행동을 하게 된다. 유저 심리를 교묘하게 조작한 유도 설계라 할 수  있다.

6  무의식 중에 사람 얼굴에 눈이 간다

인간의 눈은 무기적인 것보다 좀더 유기적인 것에 끌리기 마련이다. 그 중에서도 가장 주목을 끄는 것이 사람 얼굴이다. 이것은 뇌에 사람 얼굴만 인식하기 위해 존재하는 기관이 있기 때문이다. 인간의 뇌는 사람 얼굴을 특별 회로로 빨리 프로세스하도록 설계되어 있다. 따라서 소재 사진 등의 콘텐츠를 이용할 때는 사람 얼굴이 찍여 있는 것이 좀 더 효과가 높다고 할 수 있다. 그리고 그런 경우 피사체는 시선이 카메라를 향하는 편이 좋다.

7  집단심리를 활용해 안도감을 준다

인간은 지금까지 누구도 한 적 없는 행동을 일으키는 데에는 용기가 필요하다. 사이트 상의 액션도 마찬가지다. 만약 유저가 구입하고 싶은 상품을 지금까지 누구도 구입하지 않은 경우 아마 그 유저도 행동을 일으키지 않을 것이다. 반대로 다른 많은 유저들이 같은 행동을 이미 일으킨 것을 알게 되면 크게 주저 없이 같은 액션을 쉽게 취하게 된다. 바로 집단 심리를 활용하는 것이다.

이것은 영어로 소셜 밸리데이션(Social Validation)이라는 방법으로, 예를 들어 다른 유저로부터의 리뷰나 입소문 콘텐츠가 그 대표 콘텐츠고, 그 콘텐츠 내용은 상세하면 상세할수록 좋다. 그리고 물론 모르는 사람보다도 자신의 친구나 전문가 등의 의견이 효과가 더 높다.

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