전략적인 온라인 광고 마케팅, ‘프로그래매팅 바잉’ 시장이 커진다

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광고주와 미디어를 효율적으로 연결해주는 실시간 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying, 디지털 미디어 구매 방식의 한 종류) 생태계가 글로벌 온라인 광고시장에서 빠르게 진화하고 있다.

2015년 국내 프로그래매틱 바잉 시장의 규모는 1,691억원이다. 2016년에는 22.7% 성장한 2075억 원에 이를 것으로 예상된다. 국내 광고 시장은 아직까지 디스플레이 광고가 주류를 이루고 있지만, 모바일 시장의 지속적인 성장으로 인한 Digital Inventory 공급원이 원활히 이루어지고 있는 상황이다.

최근 Magna Global에서 발표한 자료를 보면, 디스플레이와 동영상 광고 시장에서의 프로그래매틱 바잉은 빠르게 성장할 것으로 보이며, 앞으로 4년 간 매년 3%의 높은 성장률과 함께 2019년에는 368억 달러 규모의 시장이 될 것이라는 의견이 지배적이다.

전 세계 디스플레이와 동영상 프로그래매틱 지출 비중은 2015년 31%에서 2019년에는 50% 달할 것으로 예측되고 있다. 국내 기업들의 광고 전략에 따라 10년 내에 연간 2조원에 육박한 규모로 확대될 가능성도 높다.

프로그래매틱 바잉은 데이터 분석에 기반한 실시간 광고 입찰인 오디언스 바잉을 통해 미디어 구매자(광고주)에게는 최고의 광고성과를, 미디어 판매자(퍼블리셔)에게는 최고의 수익을 가져다 줄 수 있다는 기대치를 높이고 있다.

또한 자동화된 소프트웨어 시스템을 통해 광고를 구매하는 방식이므로, 광고 인벤토리를 캠페인 목표에 맞게 원하는 시점에서 수시로 실시간 입찰이 가능하다. 즉, 캠페인을 최적화할 수 있어 광고주가 타깃으로 하는 오디언스를 정확히 찾아 광고를 진행한 후 집행했던 광고 데이터를 분석해 캠페인 최적화에 집중할 수 있다.

프로그래매틱 바잉은 모바일 디바이스에서 비중이 한층 높아질 것으로 보인다. 모바일 디바이스의 경우 2015년 28%에서 2019년에는 50%까지 증가할 것으로 보인다. 유형별로는 동영상의 지출 비중이 높아 2019년까지 약 55%를 차지할 것으로 내다봤다.

앞으로 프로그래매팅 바잉 시장이 정착한다면, 광고주 및 퍼블리셔는 광고 예산 절감은 물론 광고 구매와 집행을 효율적으로 집행할 수 있다. 또한 실소비자의 신속한 광고 반응은 물론 구매 행태 등을 면밀히 분석해 추후 광고 마케팅 집행과 전략 수립에 앞서 더욱 정교한 타깃 정책을 확보할 수 있을 것으로 전망된다.

이에 따라 현재 다양한 광고주 및 퍼블리셔, 미디어 렙사, 플랫폼 사업자 등 주요 온라인 마케팅 플레이어들은 경쟁 우위를 점하기 위해 기술 고도화 및 플랫폼 제휴, 온라인 시스템 연동, 상품 개발, 다양한 가격 정책 등 각 사의 역량을 집중하고 있다.

 

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