웹 마케팅에서 디지털 마케팅으로

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IT 마케팅 투자에 있어 주의할 점

최근 IT 투자는 비용 절감을 위한 투자가 아니라 좀 더 적극적인 투자, 즉 매출이나 이익을 올리기 위한 마케팅 투자로 바뀌고 있다. 이런 투자를 진행할 때는 주의해야만 하는 것이 있는데, 특히 한국 기업은 이런 종류의 IT 투자에 익숙하지 않아 십분 주의해야 한다.

마케팅 분야에서 유럽과 미국에게 뒤쳐지는 한국에서 IT 마케팅 투자란 무엇인지 어디에 투자해야만 하는지를 합리적으로 설명할 수 있는 사람은 그리 많지 않을 것이다. 만약 빅데이터를 분석하면 좋다던가 웹 리뉴얼을 하면 좋다던가 소셜미디어 계정을 만들어두면 좋다던가… 등등의 생각이 떠오른다면 그것들은 모두 지엽적인 얘기, 즉 중요하지 않은 자질구레한 것들이라고 생각해야 한다.

그렇다면 정말 유의해야 하는 것은 무엇일까? 그것이 마케팅을 하는 데 있어 가장 중요한 과제다. 바로 ‘고객체험’이다. 고객에게 좋은 체험을 하도록 하는 것이 마케팅에서 있어 가장 중요하다.

최고의 고객체험이 유저의 태도변화를 이끈다

아주 쉬운 예를 하나 들어보겠다. 회사에 마음에 드는 사람이 있고 그 사람과 사귀고 싶다면 어떻게 해야 할까? 그녀는 나를 모른다. 우선 그녀에게 나를 알리기 위한 것을 연구한다. 다른 부서에 있다면 그 부서를 찾아가 지인들과 얘기를 나누고 그녀와 자연스럽게 눈이 마주칠 수 있도록 노력한다. 또한 그녀가 좋아하는 가수나 배우가 누구인지 알아내 콘서트나 영화표를 구해 보러가자고 한다. 그녀와 사귀게 되더라도 그녀의 불만이나 고민 등을 잘 들어준다. 그렇게 해서 관계는 발전하고 나는 그녀에게 오랫동안 사랑을 받게 된다. 왜냐고? 나는 그녀에게 그때그때 그녀가 원하는 체험을 제공하기 때문이다.

이것은 기업과 고객 간에도 동일하게 성립된다. 우선 상품을 인지하도록 하여 상품에 흥미를 갖게 하며, 경쟁자와 차이를 벌일 수 있도록 상품을 개선하여 제품을 구매하도록 하며 나아가 재구매하도록 하여 충성고객으로 만든다. 이처럼 고객의 태도변화를 촉구하기 위해서는 좋은 고객체험이 필요하다.

이런 최고의 고객체험을 IT라는 도구를 사용해서 제공하는 것이 ‘디지털 마케팅’이고, 지금 이 분야의 IT 투자가 증가하고 있다. 앞서 그녀의 태도변화를 촉구해온 노력이 그대로 마케팅에서 유저의 태도변화를 이끄는 노력이 된다. 즉 아래와 같은 순서로 진행된다.
인지 ⇒ 관심 ⇒ 비교/검토 ⇒ 욕구 ⇒ 구매 ⇒ 재구매 ⇒ 충성고객

웹 마케팅에서 디지털 마케팅으로

이 글의 주제라 할 수 있는 ‘웹 마케팅에서 디지털 마케팅으로’는 IT 마케팅 분야로의 투자에도 역사가 있는데, 우리는 디지털 마케팅을 적극적으로 수행할 수 있는 플랫폼을 만들 수 있게 되었다는 것이 오늘의 주제다.

넷이어그룹이라고 디지털 마케팅 회사면서 웹사이트 제작 등으로 성장한 회사가 있다. 이 회사가 최초로 웹을 선택한 이유는 창업 당시인 1999년만 해도 웹에 대한 수요밖에 없었기 때문이다. 인터넷이 보급되고 기업은 나름대로 투자를 시작했다. 그러나 그것은 웹 마케팅에 한정되어 있었다. 디지털 마케팅과 웹 마케팅의 차이는 그 ‘포괄성’이다.

예를 들어 앞서 유저의 태도변화 가운데 웹 마케팅은 기업 사이트나 EC 등 자사가 가진 미디어에서 ‘욕구에서 구매로’ 태도변화를 촉구하는 솔루션이다. 당시 웹으로 유도는 TV 등의 매스미디어가 중심이었다. 웹 마케팅은 다른 미디어에서 흥미를 느껴 자사 미디어에 들어온 잠재고객들이 어떻게 상품을 많이 구입하도록 할 것인지가 시책의 중심이었다. 원하는 제품에 쉽게 도달하는 사이트, 헤매지 않도록 하는 사이트 등이 그 예이다.

온라인 광고는 웹으로 유입하는 시책에서는 유효했지만 웹에 사용되는 검색엔진의 이용은 이제 막 시작되었다. 자사 미디어의 데이터를 분석하는 툴도 개발된 지 얼마되지 않아 온라인의 데이터 분석은 시행착오를 겪는 시대였다. 고객체험이라는 것은 당연히 고객이 잠자리에서 일어나서 잠자기에 들기까지 계속되는 것이다. 하지만 그것을 지원하는 디지털 마케팅은 비연속적이었다. 따라서 우리는 디지털 마케팅이 아니라 웹 마케팅을 통해 유저의 태도변화 가운데서 ‘욕구에서 구매라는 지점’에 한정된 마케팅을 지원하고 광고는 단순한 인지를 위한 툴이며 2012년 무렵부터 활발해진 소셜미디어 마케팅은 이 태도변화 중에서 관심을 부추기고 비교/검토를 하는 단계에 강한 마케팅 수단이다.

요약하면, 연속적인 고객체험을 지원하고 싶은 우리에게 있어 연속성을 담보할 수 있는 기술도 툴도 디바이스도 부족했던 시대가 웹 마케팅 시대이고, 그리고 분석 툴이 개발되고 스마트폰이 등장하고 검색엔진도 충실해지고 SNS도 널리 보급된 현재야말로 고객행동의 연속성을 지원하고 그래서 데이터를 사용해 통합적인 마케팅을 수행할 수 있는 디지털 마케팅의 개막 시대라고 할 수 있다.

디지털 마케팅 플랫폼

디지털 마케팅 플랫폼이란, 고객이 이용하는 디바이스나 미디어를 사용해 모든 고객 접점에서 고객에게 최고의 체험을 주기 위한 시스템 기반이다. 고객 접점의 다수가 디지털화되고 있으므로, 여기에서는 최고의 체험을 주는 것과 함께 고객의 행동을 분석할 수 있다. 새삼 강조하고 싶은 것은 고객 접점이 디지털화된다는 것은 분석할 수 있다는 것과 같은 의미다. 즉, 인터넷 업계에서는 현재 DMP(Data Management Platform)의 구축이 활성화되고 있는데, 이것도 복수의 데이터 소스로부터 데이터를 모아 분석하는 플랫폼이다. 디지털 마케팅 플랫폼이 더 넓은 의미를 가지지만, 매장 등 웹이나 디지털 광고만으로 완결되지 않는 것도 포함하여 고객체험을 지원하고자 하는 것이다.

이 플랫폼의 뒤쪽에서는 여러 가지 데이터가 분석되고 고객의 상태나 흥미, 관심을 가시화한다. 이 고객행동을 연속적으로 트래킹할 수 있다면, 진정한 의미에서 CRM(Customer Relationship Management)이 완성된다. 고객의 지금 상태 ‘언제 어디에 있고 무엇을 생각하는지’를 실시간으로 파악하고 적절한 커뮤니케이션을 하는 것이 디지털 마케팅의 완성형이다.

1) 지금까지와는 비교하기 힘들 정도로 많은 데이터를 취득할 수 있게 되었다 : 데이터는 개별적이라도 상호 연관성을 보기 위해서는 수가 많을수록 좋다. 아마존 사이트에서 추천이 효과 있는 것은 아마존의 소프트웨어가 뛰어나기 때문이 아니라(그런 점도 일부 있을 수 있겠지만) 아마존의 유저수가 많기 때문이다. 데이터는 많이 모으는 쪽이 좋다.

2) 구매 전 데이터를 얻을 수 있게 되었다 : 기업 사이트나 EC를 분석하면 검색어나 사이트 내의 무엇을 어느 정도 오랫동안 보고 있는지를 알 수 있다. 소셜 미디어를 분석하면 구매 전에 한 얘기도 입수할 수 있다.

3) 구매라는 사실 관계 뿐만 아니라 기분까지 파악할 수 있다 : 마찬가지 분석으로, 구매했다는 사실 뿐 아니라, 왜 구매했는지 구매한 결과에 따른 만족도까지 알 수 있다.

4) 실시간 분석이 가능해졌다 : 스마트폰 등의 보급이나 실시간 분석 기술이 발달한 점에서 고객의 현재 상태를 실시간으로 파악할 수 있다.

이처럼 디지털 마케팅 플랫폼을 구축하면 마케터의 꿈을 실현할 수 있다고 말해도 과언이 아닐 것이다.

빅데이터는 작게 시작한다

마지막으로 데이터를 연결하는 예를 한 가지 들어보겠다. 기업 사이트를 분석하면 쿠키를 통해 누군가가 어떤 검색어나 광고를 본 후 사이트에 들어왔는지 알 수 있다. 또 사이트 내의 어디를 얼마나 오랫동안 보고 있었는지도 알 수 있다. 그러나 그것이 누구인지까지 정확하게는 알 수 없다. 사이트 안에 설치된 애플리케이션을 소셜 로그인이라는 기술을 사용해 연결하면 그 쿠키 ID는 페이스북이나 트위터 등을 이용하고 있는 소셜 계정명으로 변환된다. 이것은 실명과 사이트 내 행동이 통합되는 예가 된다. 그 외에도 복수의 데이터를 융합하는 구조는 다수 있다.

물론 이들 고객행동을 총망라하여 모두 트래킹하는 것은 현재의 기술로도 힘들다. 그러나 2개의 데이터를 융합해보는 것만으로도 이전과 비교하기 힘들 정도로 많이 고객행동을 이해할 수 있게 된다.

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