쏟아지는 모바일 콘텐츠, 소비자에게 얼마나 영향력 있나?

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아시아태평양 9개국 소비자들의 디지털 기기와 콘텐츠 활용 패턴 분석

스마트폰 가입자 4,100만 명(2015년 2월 기준) 시대다. 이 수치는 전체 인구 대비 80% 이상의 사용자가 스마트폰을 사용하는 시대임을 알려주고 있다. 한 매체의 통계에 따르면(전자신문) 2015년 1분기 모바일 쇼핑 거래액이 5조원를 넘어선 것으로 알려졌다. 비로써 모바일 온리 시대를 준비해야 한다는 외침이 힘을 얻기 시작했다. 그렇다면 모바일 온리 시대에 빼놓을 수 없는 모바일 디지털 콘텐츠는 과연 얼마나 소비자에게 효과가 있을까. 그 분석 데이터를 공개한다.

자료협조_ 샤우트웨거너에드스트롬

이제 사용자는 다양한 휴대용 디바이스를 통해 언제 어디서든 SNS와 모바일 메신저, 그리고 모바일 뉴스 채널에서 쏟아지는 디지털 콘텐츠를 즐긴다. 바야흐로 모바일 콘텐츠 홍수의 시대인 셈이다. 나아가 사용자들은 저마다 개인 취향과 관심사에 맞는 모바일 콘텐츠를 소비하고 또 공유한다는 사실은 모바일 비즈니스에 있어서 빼놓을 수 없는 지표가 된다.

대부분의 디지털 모바일 콘텐츠가 유머와 감동 코드를 중심으로 생성, 유통 그리고 소비된다. 최근 IMC 컨설팅 서비스기업 샤우트웨거너에드스트롬이 발표한 ‘Contents Matters 2015’ 리포트에 따르면, 많은 모바일 콘텐츠가 소비자들의 구매결정 단계에는 큰 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

보고서를 보면, 소비자들이 구매 결정 단계에서 가장 선호하는 정보채널은 ‘지인 추천’인 것으로 나타났다. 여기서 한 가지 고려해야 할 사항은 검색엔진의 경우 홈페이지, 리뷰 사이트 등과 연동된다는 사실이다. 지인 추천의 경우도 소셜미디어 등을 통해 강화되는 경향을 보이고 있다. 이 보고서는 아시아 지역 9개 시장을 대상으로 온라인 설문조사 방법을 통해 진행됐다.

아시아 국가들과 비교해 한국은 블로그에 대한 선호도(응답자 중 15%)가 높았다. 반면 홈페이지 선호도는 응답자의 7% 정도로 낮았다. 소셜미디어의 비중은 8%였다. 특히 한국은 아시아태평양 9개 국가(오스트레일리아, 한국, 싱가포르, 말레이시아, 홍콩, 필리핀, 인도네이아, 인도, 중국 등) 중 가장 높은 PC 선호도를 보였다. 반면 모바일 선호도는 가장 낮았다. 그러나 조사대상 9개국 중 모바일 선호도에 있어 4개국이 모바일 선호도가 PC를 앞지르고 있는 것으로 나타나 향후 국내 소비자에게도 영향을 미칠 것으로 보인다.

[그림 1] 구매 정보 수집을 위해 선호하는 디바이스

[그림 1] 구매 정보 수집을 위해 선호하는 디바이스

[그림 2] 구매 결정을 위한 주요 정보 채널 선호도

[그림 2] 구매 결정을 위한 주요 정보 채널 선호도

한국 소비자는 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 추천을 잘 하지 않는 경향이 있는 것으로 조사됐다. APAC 전체 평균과 비교해 볼 때, 적극 추천은 28% 대비 12%로 적극 추천 비율이 낮았다. 반면 추천 안함의 경우 40대 56%로 나타나 브랜드에 대한 지지도가 낮은 성향을 보여 향후 소셜미디어를 통한 모바일 비즈니스 진행시 이를 참고해야 할 것으로 보인다.
그런가 하면 한국 소비자들은 평균 1.98개의 디바이스를 사용하고 있는 것으로 나타났다. 대부분 스마트폰과 PC 환경을 선호하며 성별 차이는 딱히 없었다. 연령대로 보면 25~34세(Y 세대)가 평균 2대 이상의 디바이스를 사용하는 것으로 나타났으며, 연령이 늘어 날수록 사용하는 디바이스 수가 줄고 있는 것으로 조사됐다.

[표 1] 다비이스 사용률(업무환경 제외)

[표 1] 다비이스 사용률(업무환경 제외)

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[표 2] 성별, 연령별 디바이스 사용 대수(업무환경 제외

한편, 브랜드 정보를 위해 주로 사용하는 소셜미디어는 무엇일까. 특히 한국에서는 카카오톡과 페이스북이 높은 사용률을 보이고 있다. 전체적인 사용률은 카카오톡 34%, 페이스북 29%, 트위터 15% 순이며, 사용자 기준으로는 카카오톡 87%, 페이스북 75%, 트위터 39%를 나타냈다. 대부분의 사용자는 정보공유를 위해서도 카카오톡과 페이스북을 사용하는 것이라 짐작할 수 있다. 최근에 성장세를 보이고 있는 인스타그램의 경우는 전체 사용률 6%, 사용자 기준으로 15%를 기록했는데, 특히 여성과 25~34세(Y 세대) 연령층에서 높은 사용률을 보였다.

[표 3] 상위 5개 소셜미디어의 성별, 연령별 분포

[표 3] 상위 5개 소셜미디어의 성별, 연령별 분포

소셜미디어 상에서 좋아하는 브랜드를 팔로우하겠냐는 질문에 긍정적인 답변은 61%인 반면, 39%가 부정적인 답변을 보여 한국 소비자들의 브랜드 지지도는 아시아태평양 국가 소비자와 대비해 낮은 것으로 나타났다.
보고서는 “소비자가 구매를 결정하는 데 있어 능동적으로 다양한 채널을 이용하고 있는 것은 확실하다”면서 “이제 모바일 비즈니스 마케팅에 있어서 어느 채널을 선택하느냐의 문제보다 제품이나 서비스 특성에 따른 채널 간의 비중을 조정하는 대책이 필요하다”고 제안했다. 이어 “다양한 정보를 동일한 채널로 노출한다고 해서 반드시 효과가 있는 것은 아니다”라며 “본 채널을 소비하는 성별, 세대별, 지역별로 차이가 있는 것을 감안해 타깃과 채널에 따른 소비자 관심사에 가까운 콘텐츠를 제공해야 할 것”이라고 강조했다.

무엇보다 이번 보고서 통계에서는 소비자는 아직 구매 결정단계에서는 PC를 더 신뢰하는 것으로 밝혀졌다. 하지만 다른 시장을 보더라도 모바일이 이를 역전시킬 것이라는 점은 어렵지 않게 예측할 수 있다.

또한 이번 조사를 통해 나타난 특징 중 하나는 남성에 비해 여성이, Y 세대에서 모바일에 대한 선호도가 높아지고 있다는 사실이다. 보고서는 “일상적인 사용과는 별개로 구매 결정에 대해서 조사한 만큼 35세 이상의 세대도 스마트폰을 사용하지만 여전히 구매 결정을 위해서는 PC에 대한 의존도가 높았다”면서 “반면 여성과 25~34살 연령층인 Y 세대의 경우에는 구매 결정에 있어서도 모바일의 활용 가치가 높아지고 있다”고 밝히고 있다. 모바일 시대의 리드는 여성 그리고 Y 세대에 타깃을 맞춘 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다.

우리는 소셜미디어와 모바일 메신저로 대표되는 미디어 채널이 넘쳐나는 모바일 홍수의 시대 속에서 살고 있다. 이 같은 상황에서 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 것은 물론, 더 나아가서 사용자들의 행동을 유발하기 위해서 효과적인 미디어 채널은 무엇이고, 어떤 콘텐츠를 준비해야 하는가에 대해서는 더 많은 고민이 필요한 시점이다.
결국 수많은 사용자를 대상으로 다양한 채널을 운영하는데 있어서는 데이터 분석을 기반한 치밀한 IMC 전략을 세우는 것이 경쟁력이라 할 수 있다.

 

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